Начало конца массовой рекламы
Не только потому, что зашкаливает количество негативных новостей.
Вечером экран пестрит названиями медицинских препаратов: от кашля, насморка, запора и прочих вещей, о которых знать не хотелось бы.
Отечественная реклама все еще выглядит примитивно.
Ее суть сводится к показу 30-секундного ролика, который покрывает миллионную аудиторию и при этом раздражает большее количество людей, которым это средство от насморка совсем не нужно.
Многие украинцы сбежали от такой рекламы в интернет, но через некоторое время и там вынуждены были столкнуться с нашествием всплывающих баннеров и промо-роликов перед показом видео.
Доля интернет-рекламы в структуре медийного пирога растет стремительно.
Еще в 2012 году на нее приходилось всего 6,8% от всего рынка или 590 млн грн. В 2014 году, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, доля интернет-рекламы выросла до 23,3% или 2 115 млн грн.
Главным образом, скачок был обеспечен переходом роликов в онлайн-среду. Рост этого рынка, по прогнозам коалиции, в 2015 году продолжится.
Говорит ли это о том, что реклама постепенно "загадит" интернет и превратит его в подобие телевизора? В самой близкой перспективе это возможно. Агентства пытаются применять старые добрые наработки на новых цифровых носителях, но часто получается коряво. Речь идет не только о роликах.
Например, с появлением у большинства украинцев мобильных телефонов возник новый подвид рекламы, который сразу же окрестили "мобильная реклама" или "мобильный маркетинг". По сути это надоедливый спам в виде СМС.
Он приходит в больших количествах разным людям, если те случайно оставили свои номер телефона, скажем, в магазине при покупке товара. Базы клиентов много раз перепродаются, делая этот вид рекламы не целевым, а пиратским.
Подобные виды PR-активности обречены на провал и только портят отношения между производителем и потребителем. Через этот "мусорный" этап проходят не только украинцы, но и жители других стран.
Что же имела в виду аналитическая компания Gartner, когда прогнозировала мировой рост мобильной рекламы с 18 млрд долл в 2014 году до 41,5 млрд долл в 2017 году? В Восточной Европе этот сегмент, по ее оценкам, будет расти темпами выше среднего. В Украине это связано с запуском 3G и стабилизацией экономики.
Говорит ли это о том, что на экране смартфона придется в будущем просматривать миллион ненужных роликов и сообщений? Ответ на этот вопрос можно получить, если представить, как будет выглядеть интернет как рекламоноситель в ближайшие пять-десять лет.
Исследовательская компания eMarketer полагает, что он станет основной площадкой для рекламы в США в 2018 году, когда немного обгонит телевидение. В Украине это случится на несколько лет позже, вероятно, после 2020 года.
Интернет к тому времени зайдет в еще одну итерацию. Вице-президент по стратегии и инновациям нью-йоркской компании Havas Media Том Гудвин назвал недавно эту стадию The thin-ternet, от слова thin - тонкий.
Основная метаморфоза будет очевидна для пользователя: web станет настолько персонализирован, что уже не будет казаться ему чем-то большим и масштабным.
Прогноз Гудвина сводится к тому, что не пользователь будет искать информацию в сети, как сейчас, а сама информация начнет искать пользователя, точно зная его текущие предпочтения и даже неосознанные пока желания.
Иными словами, искусственный интеллект-помощник будет знать человека лучше, чем он сам знает себя. Это сильно изменит стратегию маркетинга, который к тому времени станет почти полностью автоматизирован в интернете.
Человек будет видеть только ту рекламу, которая с вероятностью почти 100% будет ему интересна, причем в наиболее удобное для него время.
Как же показывать персонализированную рекламу так, чтобы ее не замечали другие люди, которых она не касается? Ответ на этот вопрос почти на поверхности. В Украине и во всем мире рекламные носители эволюционируют.
Статические нецифровые носители проигрывают. Прессу вытеснило телевидение. Телевидение вытесняет интернет, а интернет будущего в сочетании с новыми технологиям не даст жизни традиционной наружной рекламе.
Всему виной The internet of things - интернет вещей. Операторы связи активно подключают к сети машины, оснащая их разнообразными датчиками, чтобы сделать их работу более эффективной. Основными новыми абонентами мобильных операторов к 2020 году станут автомобили и домохозяйства.
Все, что подключено к интернету, автоматически становится новым персональным рекламоносителем, настроенным под потребности хозяина. Будь-то экран перед водителем или виртуальный голосовой помощник в умном доме.
Стандартная реклама на билбордах навсегда исчезнет, как только технологии дополненной реальности укоренятся в жизни людей. Иными словами, благодаря голограммным проекциям с персонального гаджета, каждый пользователь сможет видеть и слышать вокруг себя рекламу, которая нужна только ему.
Это будет означать конец массовой рекламы и переход к таргетированной рекламе, ориентированной на определенную группу людей, которые в чем-то похожи. Например, любители пива, находясь в том же месте, что и любители вина, смогут видеть разную рекламу на том же носителе.
Чтобы отрезвить эти прогнозы в реалиях Украины, нужно сказать, что прогресс в рекламном мире будет зависеть не только от взросления технологий, но и от экономического благосостояния нации.
Сейчас, когда страна погрузилась в кризис, появляются новые виды рекламы, которые сначала заставляют улыбнуться, а потом - задуматься.
"Картошка, приехала картошка. С доставкой на этаж", - зазывает через громкоговоритель монотонный голос продавца, который заехал на небольшом фургоне в один из спальных микрорайонов Киева. Он тоже таргетирует рекламу под нищих пенсионерок, которым стало дорого и тяжело доехать на рынок.
О рекламе через internet of things стоит мечтать их внукам, которые все еще имеют шанс либо сбежать из страны, либо перестроить ее экономику.