Украинки отказываются от хлеба и молока в пользу Chanel, Dior и Gucci
Специализированные сети по продаже косметики и парфюмерии переживают кризис легче коллег из продуктового или IT-ретейла — продажи косметики упадут всего на 15%.
В 2008-м украинцы потратили на парфюмерию и косметику свыше 12,4 млрд грн — на 24% больше, чем годом ранее (данные исследовательской компании Euromonitor). В 2009-м продавцы косметики заработают примерно на 15% меньше, чем в прошлом году, — из-за кризиса оборот рынка упадет до 10,6 млрд грн.
«Падение покупательной способности уже привело к снижению продаж наиболее дорогих товаров», — отмечает директор по маркетингу сети магазинов ProStor Виктория Гнаток. Вместе с тем, по ее наблюдениям, почти вдвое вырос спрос на акционную продукцию: покупатели все чаще отдают предпочтение товарам в экономичной упаковке, реализуемым по акционным ценам, с различными бонусами и т. п.
«В каждой товарной категории произойдет перераспределение в пользу менее дорогой продукции, — прогнозирует Татьяна Лукинюк, региональный маркетинг-менеджер компании Oriflame в Украине, Беларуси, Молдове. — Заметнее упадет спрос на парфюмерию — это один из наиболее дорогих сегментов».
Страшная сила
Несмотря на ожидаемое сокращение оборота, украинские сети продолжают развиваться. После закрытия неприбыльных магазинов в 2008-м ретейлеры опять начали расширять сеть. Компания «Брокард Украина» в этом году планирует открыть не менее девяти магазинов. Десять новых торговых точек за последние четыре месяца открыла сеть «ДЦ». Сеть ProStor с начала 2009-го увеличилась на 12 магазинов.
Обороты сетей падают, но одновременно сокращаются и затраты на открытие новых точек — в основном за счет снижения арендных ставок. К примеру, только в феврале аренда столичных магазинов А-класса (высококлассные магазины в центре), по данным риелторской компании «Траектория», подешевела на 2,9% (с начала кризиса — на 40–60%). Сейчас лучшие торговые площади в Киеве предлагаются в среднем по $26,7 за квадратный метр в месяц, хотя еще год назад ставки доходили и до нескольких сотен долларов. Помещения С-класса (качественные торговые площади за пределами центра) в феврале подешевели еще больше: на 5,8% — до $13 за квадрат в месяц. Сетевики активно пользуются ситуацией, выбирая качественные помещения подешевле.
Крупнейшие сети — Брокард, ДЦ, Космо, ProStor, Ева и др. — не утратят своих позиций, уверена Виктория Гнаток. Соглашается с коллегой и директор по стратегическому развитию ООО «Брокард Украина» Игорь Гут: по его мнению, больше остальных игроков пострадают рыночные торговцы и одиночные noname-магазины. Они и до кризиса ежегодно теряли по 3–5% рыночной доли. А вот руководитель проектов ООО «Косметик Экспо Медиа» Елизавета Савенко, напротив, считает, что линейная розница (ларьки и рынки), на долю которой сейчас приходится 24–30% общих продаж, в ближайшие годы вернет себе утраченные позиции. И поможет им в этом изменение покупательских предпочтений в пользу дешевых товаров.
Увеличение рыночной доли Елизавета Савенко прочит и компаниям прямых продаж. По данным Euromonitor, общая доля всего МLМ-сегмента по итогам 2008-го выросла до 23,5% (в 2007 году — 22,4%). Oriflame за последние два года увеличила рыночную долю с 6,5% до 9%, Avon — с 8,3% до 8,7%. Оба представителя сегмента прямых продаж уже несколько лет входят в Топ-5 компаний косметического рынка по размеру оборота. Елизавета Савенко прогнозирует, что в ближайшие два года суммарная доля таких компаний может вырасти до 30%. «Прямые продажи — отличная возможность заработать для увеличивающейся армии безработных, — объясняет эксперт. — К тому же в отличие от большинства других парфюмерно-косметических предприятий, которые сокращают маркетинговые затраты, компании прямых продаж сейчас увеличивают рекламную активность».
Однако сами операторы убеждены: существенного перераспределения между специализированным ретейлом и компаниями, занимающимися прямыми продажами, не произойдет. «Говорить о том, что какой-то из сегментов станет лидирующим, некорректно, — полагает Виктория Гнаток из ProStor. — В период кризиса украинские потребители будут озабочены поиском новых способов экономии, а такую возможность сегодня предоставляют оба направления».
Косметические цены
Последние три года украинский рынок рос главным образом за счет увеличения цен. «Средняя цена продаваемого в нашей сети товара выросла за 2008-й на 23,5%, — отмечает Ольга Шевченко, директор департамента продаж линии магазинов «Ева». — За тот же период среднее количество наименований по одному чеку в давно работающих магазинах увеличилось только на 11%».
«За последние полгода у некоторых игроков рынка цены уже выросли на 20–40%, — отмечает Елизавета Савенко. — Причем как у импортеров, которые напрямую зависят от курса валют и таможенных пошлин, так и у отечественных производителей: они производят продукцию из импортированного сырья, которое также приобретается за валюту и облагается налогами и пошлинами».
Все эксперты едины во мнении, что в условиях падения доходов и покупательной способности лучшее конкурентное преимущество — низкие цены. Но в среднем по рынку розничная стоимость косметики и парфюмерии в 2009-м все же будет расти. В первую очередь — из-за девальвации гривни. Следствием этого станет падение продаж. «В натуральном выражении рынок потеряет не менее 30% продаж 2008 года, — считает Игорь Гут. — Но падение частично компенсируется ростом цен».
Розничные компании возлагают немало надежд на активное продвижение известных международных брендов — даже в условиях кризиса транснациональные корпорации уровня Procter & Gamble или Unilever не будут значительно сокращать расходы на рекламу и маркетинг. «В 2008 году, без учета роста числа магазинов, продажи ТМ L’Oreal в нашей сети выросли на 72,21%, Shwarzkopf — почти на 33%, — приводит пример маркетинг-директор сети ProStor. — Столь высокая динамика (даже после начала кризиса) объясняется активной медиаподдержкой этих брендов и большим числом промоакций».
Временные трудности
Невзирая на кризис, операторы смотрят в будущее с оптимизмом. В первую очередь из-за того, что украинский рынок далек от насыщения. «Если в странах ЕС на один специализированный парфюмерно-косметический магазин приходится 20 тыс. населения, — приводит пример Игорь Гут, — то в Украине — 100 тыс., даже с учетом торговых точек формата дрогери (ДЦ, Ева, Космо, ProStor — сетей, предлагающих не только парфюмерно-косметическую продукцию, но и хозяйственные товары и бытовую химию. — Прим. Контрактов)».
Шаг назад Прогноз динамики развития парфюмерно-косметического рынка Украины
Исходя из этих параметров, исследовательская компания AC Nielsen оценивает потенциал украинского рынка в $8 млрд, притом что сейчас его оборот составляет примерно $1,2–1,5 млрд.
Впрочем, учитывая падение спроса, для достижения восьмимиллиардного оборота украинскому рынку потребуется по меньшей мере лет десять. Аналитики компании Euromonitor прогнозируют, что в 2009–2010 годах объемы продаж парфюмерии и косметики на внутреннем рынке будут падать на 10–15%. И только в 2011-м емкость рынка начнет восстанавливаться, достигнув показателя 2007-го — 10 млн грн.
Большая покупка
За три года объем украинского рынка M&A в сфере парфюмерно-косметического ретейла превысил $150 млн. Летом 2006-го 65% ООО «ДЦ Украина» купила китайская Watson Group. В конце 2007 года ООО «Брокард Украина» за $15 млн купила сети магазинов L’Escale и «Роксолана». Тогда же нидерландская Southeast European Holdings B.V. стала владельцем более 50% ООО «Суматра Лтд.» (сеть «Космо»). А летом прошлого года кипрская компания Nometros Investments Ltd. приобрела 100% акций днепропетровской компании «Руш», владеющей сетью «Ева» (в октябре 2008-го Руш приобрела украинские магазины российской сети «Арбат Престиж», а в марте 2009-го объявила о банкротстве — прибыль объединенной сети не покрывала долгов банкам и поставщикам).
По экспертным оценкам, стоимость розничных операторов в нынешних условиях снизилась примерно вдвое.
В 2009-м число сделок по слиянию и поглощению не превысит прошлогодние показатели. «Если торговая сеть крепко стоит на ногах, ее собственник вряд ли будет пытаться продать бизнес. Он скорее займет выжидательную позицию, — делится размышлениями маркетинг-директор сети магазинов ProStor Виктория Гнаток. — Продажа возможна лишь в том случае, если бизнес стал убыточным и компания близка к банкротству».
ЭКСПЕРТиза
Елизавета САВЕНКО, руководитель проектов ООО «Косметик Экспо Медиа»
До кризиса оборот косметического рынка ежегодно увеличивался на 20%. Какими были основные факторы роста?
— Рынок рос за счет увеличения спроса на более дорогую, в том числе люксовую, парфюмерно-косметическую продукцию. Потребители чаще покупали узкоспециализированные средства, новинки — в основном благодаря повышению культуры ухода за собой.
Как изменилась структура спроса во время кризиса?
— Процесс изменения потребительских предпочтений пока только начался. Сейчас растет спрос на дешевую продукцию.
Какие последствия для рынка будут иметь такие изменения потребительских предпочтений?
— Перераспределение спроса в пользу массмаркета даст возможность усилить рыночные позиции отечественным производителям, которые в 2008-м контролировали всего 30–40% продаж. Кроме того, в этом году значительно изменятся доли разных каналов продаж. Линейная розница (одиночные магазины и рынки. — Прим. Контрактов) и прямые продажи некоторое время будут пользоваться у покупателей большей популярностью, нежели специализированные магазины.
Татьяна ЛУКИНЮК, региональный маркетинг-менеджер компании Oriflame в Украине, Беларуси и Молдове
Вы ощутили падение покупательной способности населения — спрос на дешевую продукцию вырос?
— Для нас это не так актуально, как для более дорогих марок: большая часть нашей продукции относится к среднему ценовому сегменту. Но в целом в этом году потребители действительно чаще будут искать качественную, но дешевую продукцию. Скорее всего, меньше внимания станут обращать на новинки — их больше будут интересовать скидки и различные акции.
Вы допускаете падение оборота рынка на 15%, как прогнозирует Euromonitor?
— Падение объема рынка если и будет, то не столь значительным, как в других сферах бизнеса. Косметика, как и продукты питания, является одним из предметов первой необходимости. Думаю, мы скорее столкнемся с перераспределением расходов потребителей: покупатели меньше будут тратить на премиальную продукцию и чаще станут приобретать товары среднего и нижнего ценовых сегментов.
Игорь ГУТ, директор по маркетингу и стратегическому развитию ООО «Брокард Украина»
В 2009 году исследовательская компания Euromonitor прогнозирует сокращение парфюмерно-косметического рынка Украины с 12,4 млрд грн до 10,6 млрд грн. Brocard продолжает открывать новые магазины — кризис не коснулся премиального сегмента рынка, в котором вы работаете?
— Коснулся даже больше других: значительно снизились продажи продукции класса люкс, потребители стали сдержаннее в своих предпочтениях. Спрос сместился в сторону среднего и нижнего ценовых сегментов. Но кризис — это не только потери, но и возможности. Объемы продаж упали, но и затраты снизились, так что развиваться можно и сейчас.
Планируете переориентироваться на недорогой сегмент?
— Нет, мы не собираемся менять позиционирование — наша сеть, как и прежде, будет предлагать престижную парфюмерно-косметическую продукцию. Потребители экономят — это естественно. Но большинство наших постоянных покупателей не отказались от продукции класса люкс. Chanel, Dior, Gucci — бренды, от которых сложно отказаться.
Вы развиваете сеть, рассчитывая на рост прибыли после кризиса, или вам удается сохранить рентабельность магазинов в нынешних условиях?
— Рентабельность снизилась: упал оборот в натуральном выражении, выросла доля продукции с небольшой наценкой, увеличилось число акций. Я сказал бы, что сегодня речь идет не о прибыли, а о выживании в ближайшие полгода. Однако рентабельность магазина зависит не только от товарооборота, но и от затрат на его открытие и содержание, операционные издержки. Одной из наиболее затратных статей является аренда, а она дешевеет. Даже в самых успешных ТЦ стоимость съема площади снизилась не менее чем на 40–50%.
