Бизнес в кризис: особенности продвижения компании в интернете

Подобная стратегия полезна в краткосрочной перспективе, но не более. Длительное "молчание" может стать причиной снижения спроса и общих показателей деятельности. Выход из сложившейся ситуации стоит искать в активном онлайн-продвижении. Об основных его инструментах и их нынешнем положении на рынке, читайте в нашем материале.

Предупрежден=вооружен

Аудитория интернета в Украине растет с каждым годом. "По последним данным, в Украине уже 19 миллионов активных пользователей интернета, 90% из которых пользуются сетью ежедневно" , – говорит Роман Катеринчик, руководитель студии Artjoker.  Исследование Google, проведенное в ноябре прошлого года,  показало, что украинцы проводят в интернете все больше времени. Так, сегодня на одного украинца приходится одно подключенное к интернету устройство. При этом, 45% респондентов рассказали, что используют интернет для сравнения вариантов и предложений, прежде чем принять решение о покупке. 26% опрошенных используют свой смартфон для совершения окончательной покупки или же для поиска информации о товаре перед покупкой. Для сравнения, этот показатель в Китае составляет 33%, в Польше – 18%, в России – 16%, во Франции – 11%. Таким образом, можно сделать вывод, что украинские потребители рассматривают информацию в сети как один из основополагающих факторов или критериев выбора. Компании, стремящиеся работать с широкими сегментами потенциальных клиентов, не могут обойтись без своего представления в интернете. По данным Интернет Ассоциации Украины, по состоянию на конец 2014 года самым востребованным методом онлайн-продвижения являлась баннерная реклама (49,1%), второе место заняло in-stream видео (реклама в медиаплеерах), а третье – нестандартные решения в виде всплывающих окон, полноэкранной, звуковой рекламы и т.д.

Тем не менее, на фоне кризисных явлений, активность бизнеса в интернете, все-таки, снизилась. "Клиенты малого бизнеса и стартапы сократили либо вовсе остановили активность, а средний бизнес стал очень чувствительным к инструментам. Сегодня речь идет только об эффективных инструментах с минимумом экспериментов. Если раньше пробовали новые и перспективные инструменты, то сегодня – только эффективные" , – рассказывает Роман Катеринчик. К эффективным, по мнению Романа, относятся e-mail-маркетинг и контекстная реклама. Некоторые эксперты рынка также отмечают перспективность SMM.

Контекстная реклама=результат

Среди интернет-маркетологов бытует мнение, что контекстная реклама уже не демонстрирует былых результатов продвижения. Но это не так. Успешность контекстной рекламной кампании напрямую зависит от востребованности самого продукта или услуги. "Контекстная реклама – это ответ на прямой спрос.  Если товар ищут, значит, он будет продаваться" , – говорит Александр Полищук, директор WebPromo. Но стоит отметить, что кризисные явления, так или иначе, все же, отразились на рынке контекста в Украине. "Кризис влияет на бизнес.  В целом, мы видим, что в результате кризиса, контекстная реклама стала продавать хуже, просто потому, что люди покупают меньше. Но сейчас никто не понимает, что будет, и просто большинство пока ничего не меняет. Продавать нужно, а контекстная реклама, на сегодняшний день – важнейший инструмент" , – комментирует этот вопрос Александр Полищук. Дело в том, что именно контекстная реклама обеспечивает наибольший охват аудитории как в поисковых системах, так и в социальных сетях. Это означает, что полностью отказываться от нее попросту не имеет смысла.

Что касается предполагаемых бюджетов, то здесь все зависит от целей и стратегии самой компании. "Если говорить грубо, то стоимость перехода по тематике "электроника" составляет 2 гривны, конверсия 0,5%. Это означает, что одна продажа стоит 400 грн. Если необходим небольшой объем продаж, можно рекламироваться экономно, получать только самые недорогие продажи. Если целью является достижение большого объема продаж, нужно рекламироваться более широко, но за каждую продажу придется заплатить дороже. В целом, понятия минимального бюджета в контекстной рекламе нет, но, исходя из нашего опыта, сейчас средняя эффективная рекламная кампания имеет бюджет около 10 тысяч грн." - поясняет Александр Полищук. Стоит также отметить, что к определению стратегии внедрения контекстной рекламы в общий рекламный менеджмент нужно подходить более чем серьезно, особенно в нынешних условиях. По словам Александра, конкуренция все-таки остается достаточно высокой, не все виды продукции или услуг рентабельно рекламировать. Необходим тщательный контроль  эффективности и окупаемости, а также наличие специалиста, поскольку его знания и умения во многом определяют конечный успех.

SMM=долгосрочная перспектива

Социальные сети сегодня – это едва ли не самый быстрый способ донести информацию или сообщить новость. Присутствие компании или бренда в социальных сетях – залог продуктивного общения с аудиторией и оперативной обратной связи. Но, в отличие от контекстной рекламы, SMM не приносит результат "здесь и сейчас".  Данный метод продвижения работает на перспективу, но, при правильном подходе, принесет ощутимые плоды. "SMM не является панацеей для бизнеса, однако может существенно повлиять на формирование правильной репутации. В моей практике есть отличные кейсы из самых разных сфер – в основном все зависит от того, насколько бизнес готов быть открытым и полезным для своих фанов" , – рассказывает PR и SMM консультант Ольга Ларина.  

Кризисные явления не обошли SMM стороной. Стремясь сократить бюджеты, компании отказываются от присутствия в социальных сетях, но уменьшение затрат на маркетинг и PR далеко не всегда положительно сказываются на позициях компании в будущем. "Экономить можно на рекламных инструментах, но невозможно на качественном контенте, грамотном специалисте и построении отношений с людьми. Поэтому SMM – это небыстро, непросто и недешево. Зато эффективно" , – поясняет Ольга. Для того, чтобы действовать в условиях финансовых ограничений и не нанести ущерб бренду, нужно тщательно продумывать каждый шаг SMM-стратегии и экономить в тех направлениях, где это действительно необходимо. "Все зависит от целей компании и ресурсов на внедрение задуманного. Я сторонник эффективного распределения средств, поэтому, например, не рекомендую рисковать запуском контекстной рекламы в социальных сетях без помощи специалиста" , - рассказывает Ольга Ларина. Также, с целью снижения постоянных издержек, функции SMM можно частично передать сторонним специалистам, но соблюсти баланс. "На аутсорсинг имеет смысл отдавать специализированную деятельность – например, все, что связано с видео и фото-контентом. Коммуникацию с потенциальными клиентами в социальных сетях я не рекомендую отдавать на аутсорс", – добавляет Ольга.

E-mail-маркетинг=бюджет+результат

Е-mail-рассылки на сегодняшний день еще не достаточно широко используются украинскими компаниями. Тем не менее, именно этот инструмент отличается наименьшей подверженностью кризисным явлениям и продолжает демонстрировать хорошие результаты. А стереотип о том, что к рекламным рассылкам пользователи, в большинстве своем, относятся негативно, безнадежно устарел. "Украинский бизнес сегодня использует e-mail-рассылки гораздо реже и меньше, чем следовало бы.  Ожидаю, что крупные компании, осознав ограниченность своих бюджетов, сделают ставку на этот инструмент, уровень  подачи информации улучшится", – говорит Элина Слободянюк, автор бестселлеров "Настольная книга копирайтера" и "Клад для копирайтера". 

Преимущество e-mail-маркетинга заключается в том, что этот инструмент продвижения периодичен, не требует значительного финансирования, а уровень затрат компания может контролировать постоянно. "Проводить рассылки стоит в зависимости от того, как часто компании есть что сказать своей целевой аудитории.  Если вы готовы раз в месяц предложить скидки на какой-то продукт, так сделайте это раз в месяц.  А если вы торгуете сезонными продуктами, то активизируйтесь накануне сезона. Лично я не сторонница того, чтобы алгоритм рассылки был слишком жестким. Если вам нечего сказать своей аудитории на этой неделе, то не высасывайте тему рассылки из пальца. А если у вас на неделе два важных события, давайте два письма. Важно, чтобы письма были интересны вашей потенциальной целевой аудитории. Главное в стратегии не частота, а полезность ваших писем" , – советует Элина.

Кроме того, экономичность рассылок обусловливается отсутствием необходимости расширения штата. Функции создания коммерческих писем можно передать одному из сотрудников либо же доверить весь процесс сторонним специалистам. "При высокой частоте рассылки, если продажи напрямую от нее зависят, лучше взять постоянного  сотрудника (на половину или даже четверть ставки).  Это может быть сотрудник, который будет совмещать данные функции с другой работой. В случае, если в рассылке необходим сложный дизайнерский креатив или она носит нерегулярный характер, разумнее выбрать подрядчика" , – добавляет Элина.

Вывод из всего, что было отмечено выше, напрашивается сам собой – компаниям, даже при ограниченных рекламных бюджетах, нельзя отказываться от продвижения в интернете. Это может стать причиной уменьшения узнаваемости бренда и снижения общих финансовых показателей. Знакомые и привычные маркетинговые инструменты, такие как контекстная реклама, SMM и e-mail-маркетинг, можно и нужно использовать в новых условиях, поскольку кризис – это не только опасности, но и большие возможности при правильном подходе.

Автор: Инна Северова