Бренды и тренды
За последние десять лет понимание законов моды перестало быть уделом узкой касты посвященных.
«Мода изменяется под влиянием общества. Следите за социальными драйвами. Очень скоро их отголоски окажутся на мировых подиумах» — не устают повторять модные критики от Тима Блэнкса до Кэти Хорин.
Эта формула хорошо объясняет «модные прорывы». Например, почему в годы женской эмансипации начала XX века Коко Шанель ввела моду на брюки и твидовые костюмы вместо привычных рюш и розочек на платьях. Или почему представительницам прекрасного пола, уставшим исполнять мужские роли во время Второй мировой, так понравились женственные силуэты с пышными юбками Кристиана Диора. Но такая установка плохо объясняет, почему в современном мире глобальные бренды, выпускающие до десяти коллекций в год, неизменно попадают в тренды. Или почему кажущаяся сущей глупостью «модная футурология» профильных глянцев о грядущей популярности уродливых брючек «кюлотов» или ортопедических тапок «биркенштоков» через несколько лет сбывается с поразительной точностью.
Объяснение этому феномену простое. Модная индустрия за последние годы сильно изменилась. Глобальные бренды, задающие моду (вроде Cеline, Prada, Alexander Wang), работают в бешеном темпе, выпуская каждый год в два раза больше коллекций, чем это было пять-семь лет назад. К двум сезонным коллекциям прет-а-порте, «от кутюр», а также мужским линиям, добавились показы Resort и Prefall и несколько промошоу для Азии, России и Бразилии — новых центров притяжения модной индустрии. За вычетом выходных и отпусков это означает по коллекции почти каждый месяц. Чтобы успеть, дизайнеры начинают работать над эскизами для новой линии в среднем на полгода раньше. Это означает, что от обсуждения идей внутри команды креативщиков до момента поставки одежды в магазины проходит более двух лет вместо привычных полутора. Учитывая такой временной зазор, модным домам приходится не столько следить за социальными преобразованиями, сколько предугадывать их, выхватывая тренды в зародыше, что еще больше усложняет работу дизайнеров.
По словам Сюзи Менкес, международного директора Vogue и самого авторитетного критика фэшн-индустрии, мода превратилась в парад новинок нон-стоп, цена которого — быстрое выгорание креативщиков. Взять хотя бы гибель Александра Маккуина или угасание Джона Гальяно, ставших первыми жертвами конвейера высокой моды. Снискавшим мировое признание кутюрье не остается ничего иного, как вздыхать по былым временам, когда в поисках вдохновения они отправлялись в специальные исследовательские вояжи, дни напролет слонялись по арт-галереям и лавочкам старьевщиков. Сегодня на то, чтобы подобным образом щупать пульс общества, у них просто нет времени. Поэтому неудивительно, что торговые марки все чаще стали прибегать к услугам агентств и специальных тренд-платформ, которые занимаются для них сбором информации. Фактически trend forecasters выполняют роль посредников между креативным директором и действительностью. Они анализируют множество факторов и выдают свои прогнозы, что люди захотят носить через три, пять и даже десять лет.
В сфере тренд-агентств существуют как универсальные, так и специализированные компании. Корпорация Pantone сделала себе имя на прогнозировании в сфере колористики, выпуская тренд-буки с актуальными палитрами. Похожие путеводители по тканям можно обнаружить и на Premier Vision — самой главной текстильной выставке, проходящей в Париже, где совершают закупки большинство модных домов. Целый ряд компаний (например, Worth Global Style Network) подготавливают тренд-буки с модными фактурами и материалами на несколько лет вперед.
Существуют также агентства-универсалы вроде Donegar Group — старейшего игрока в этом сегменте. Такие компании, по сути, поставляют заказчикам культурные срезы современности. Они исследуют свежие маргинальные течения, новые субкультуры, примечают интересные моменты в мире искусства, политики, спорта, музыки, которые имеют потенциал стать знаковыми для текущей эпохи. Выгода сотрудничества с trend forecasters состоит не только в экономии времени и творческой энергии. Выбор цвета, ткани или фасона по тренд-буку гарантирует маркам то, что их продукция будет иметь успех у публики.
На чем основывают свои выводы аналитики, чтобы решать, выдержит ли еще один сезон мятный цвет? Одним из самых мощных инструментов в этой области являются маркетинговые сервисы, которые анализируют поведение покупателей в онлайн-магазинах, их отзывы о товарах в социальных сетях, блогах. Ресурсы, подобные Edith или Trendtablet, на основе этой информации делают выводы о том, может ли уродливая, но удобная обувь вроде «биркенштоков» или слипонов стать популярной, если изготавливать ее из новых интересных материалов.
Важнейшим источников информации является поп-культура. Снимки, выложенные знаменитостями в Instagram, нередко дают толчок новой модной тенденции. Этим часто пользуются так называемые fast fashion марки (Topshop, H&M, River Island), выпуская лимитированные линии в сотрудничестве с поп-дивами.
Помощь тренд-агентов, учет их прогнозов при разработке дизайнерских идей, конечно, делает модную индустрию более гомогенной, сужает диапазон цветов, форм и силуэтов. Это не означает, что в современной фэшн-индустрии не осталось места инновациям, которые идут вразрез с просчитанными трендами. Пример тому быстрый подъем молодого британского дизайнера Джонатана Андерсона, заявившего о себе вычурными вещичками вроде мехового платья-бюстье, или Айрис ван Херпен с ее скульптурными платьями из резины и пластика. Однако состояние мировой фэшн-индустрии многим модным критикам видится в мрачном свете. По словам Сюзи Менкес, скорость знакомства публики с тренд-прогнозами растет. При наличии желания и времени каждый может ознакомиться с тренд-буками Pantone или Premier Vision. В результате само чувство моды, интуитивное понимание ее законов за десять лет перестало быть чем-то особенным, уделом узкой касты посвященных. «Мода перестала быть модой…. Нет больше такого промежутка времени между тем, когда маленькая группа понимающих моду людей улавливает тренд, и когда вещь уже носится повсеместно», — приходит к выводу Сюзи Менкес.
Автор: Наталья Давыденко
