Как правильно продавать новостройки в интернете

Покупка квартиры в новостройке — зачастую самое важное приобретение в жизни человека. Поэтому процесс принятия решения о её приобретении довольно долгий и составляет от 4 до 12 месяцев. За этот период человек проходит несколько этапов: от формирования потребности до подписания договора. Для того, чтобы он остановился на конкретной новостройке, на каждом этапе его должна сопровождать умело поданная информация об этом проекте. С этой целью маркетологи используют долговременные рекламные кампании.

В 2021 году более 70% рекламных бюджетов сосредоточены в интернете. Поэтому особенно важна digital-стратегия, то есть продвижение новостроек в сети. Правильная стратегия состоит из пяти основных этапов, которые последовательны и взаимосвязаны. Журналисты портала Domik.ua поговорили с экспертами о том, что это за этапы и как именно они гарантируют получение качественных лидов.

Первый этап: анонс проекта и старт продаж жилого комплекса

Задача начального этапа — охватить как можно больше жителей города и сообщить им, что застройщик начал возведение нового комплекса. Главный инструмент — медийная реклама, поскольку человек не будет искать то, о чем не слышал и не знает: ему нужно дать первые точки касаний. Чтобы попасть в поле зрения наибольшего количества людей, необходимо:

• размещать информацию о старте продаж на сайтах о недвижимости;
• использовать медийную рекламу (баннеры и видео);
• размещать таргетированную рекламу в социальных сетях.

Диана Корсун, Middle PPC Specialist at Enterprise Department агентства перфоманс-маркетинга Netpeak, отмечает: «Поскольку главная задача на этом этапе — информирование аудитории о новом объекте, необходимо использовать медийные инструменты: рекламные кампании в контекстно-медийной сети, видеорекламные кампании на Youtube, охватные кампании в Facebook, рекламу на телевидении». Чтобы все эти усилия попадали точно в цель, нужно заранее составить портрет целевой аудитории, советует эксперт. 

Данил Марущак, Head of Media агентства диджитал-маркетинга iLION, рекомендует три основных инструмента, которые стоит использовать на первом этапе: баннерную, поисковую рекламу и рекламу в социальных сетях. «Важно настроить правильный таргетинг и подобрать месседж, чтобы люди понимали, что ваш проект — это пока что визуал. А затем, когда начнутся работы на стройплощадке, можно начинать размещать предложения в CPA-сетях». 

Ключевые показатели эффективности (KPI) данного этапа рассчитываются исходя из:

• числа уникальных пользователей, увидевших новость;
• количества просмотров баннеров;
• роста брендовых запросов.

Ознакомившись с новым проектом, клиент готов дальше двигаться по воронке продаж, а маркетолог — переходить к следующему этапу digital-стратегии.

Второй этап: наполнение информационного пространства 

Цель второго этапа — предоставить клиенту исчерпывающую информацию о жилом комплексе. Главные инструменты — контент, прямая и нативная реклама. Дискуссии о том, какая из них эффективнее, ведутся маркетологами не один год. «Я думаю, что прямая реклама способна сгенерировать намного больше качественных лидов, чем нативная, — рассуждает Данил Марущак. — В прямой рекламе мы можем отработать ожидания пользователя, а нативная реклама характеризуется обобщенностью и отсутствием конкретики». Как бы там ни было, наилучший эффект достигается от синергии, утверждают эксперты. 

На практике этот этап состоит из нескольких пунктов:

• создание сайта или лендинга жилого комплекса;
• заполнение информационных карточек на порталах о недвижимости;
• создание официальных сообществ и страниц проекта в соцсетях;
• создание и ведение форума;
• размещение на тематических сайтах нативной рекламы — публикаций, которые ориентированы на ценность для аудитории и органично вплетены в контекст площадки, на которой размещаются. Такая реклама обладает серьезным потенциалом: по данным международной исследовательской лаборатории IPG Media Lab, такой формат воспринимают на 53% лучше, чем баннерную рекламу, а 32% людей готовы расшаривать брендированный контент;
• PR-публикации — пресс-релизы, отчеты о ходе строительства, информация об акция, скидках и прочее;
• фотоотчеты о ходе строительных работ, видеооблеты жилого комплекса.

«При создании сайта застройщик должен учитывать, что он обязан продавать проект не хуже менеджера по продажам, — говорит Данил Марущак. — Поэтому здесь важно все: красивая визуализация, полнота информации, конкретика в преимуществах. Не лишними будут инвестиционные калькуляторы с расчетом ROI и будущих прибылей, если на старте маркетологи определили, что важная аудитория — это инвесторы, покупающие ЖК для перепродажи или сдачи в аренду».

KPI второго этапа:

• присутствие сайта проекта на первой странице выдачи в Google по брендовому запросу;
• актуальность информации о проекте в результатах поиска, соцсетях, на сайтах о недвижимости.

«Получив полную информацию о жилом комплексе, его преимуществах и темпах строительства, пользователь утверждается в мысли, что этот проект лучший среди тех, которые он рассматривает для покупки, — объясняет Виталий Котенко, CEO группы компаний Domik.ua. — А определившись с объектом для инвестиций, он хочет избавиться от рисков — следовательно, переходит к изучению информации о застройщике».

Третий этап: увеличение доверия к застройщику

Задача этого этапа — снять недоверие к строительной компании и страхи, связанные с рисками инвестировать в новостройки. «По нашим наблюдениям, чаще всего в интернет идут искать информацию не о ЖК, а именно о застройщике — какие у него были неудачи, замороженные проекты и так далее», — говорит Данил Марущак. Третий этап важен как для компаний-новичков, так и для опытных застройщиков с большим количеством проектов, поскольку опыт последних лет демонстрирует, что большой портфель — не показатель надежности. Главный инструмент на этом этапе — управление репутацией в сети (ORM, online reputation management).

Юлия Довгун, Content Marketer платформы для мониторинга и аналитики коммуникаций LOOQME, утверждает: «Репутация работает для бизнеса, как воздух. Согласно исследованию LOOQME, 79% украинских пиарщиков отмечают, что для их компании репутация не просто важна, а «очень важна». А 76% специалистов не только следят за репутацией, но и измеряют ее». Эксперт подчеркивает: если говорить конкретно о застройщиках, то их репутационные риски чаще всего имеют более глубокие финансовые потери, чем, например, для компаний FMCG. «Поэтому работу с репутацией девелоперам следует включать отдельным пунктом в стратегию коммуникаций», — уверена Юлия Довгун.

С тем, что увеличение доверия к застройщику — важный аспект в контексте продвижения новостроек, согласен и Данил Марущак. Свое мнение он подкрепляет статистикой: «По результатам исследования Go Fish Digital, компания рискует потерять от 22% клиентов, если в ТОП поисковой выдачи попадает один сайт с негативными отзывами. Когда таких сайтов 2-4, потеря клиентов может составить 44-59%».

«На форумах Domik.ua количество просмотров только первой пятерки компаний превышает 40 млн, — говорит Виталий Котенко. — Как правило, потенциальный инвестор ищет информацию не только о заинтересовавшем его ЖК, но и о других проектах застройщика, читает о нем отзывы на других ветках форума, интересуется, как компания придерживается своих обязательств». 

Управление репутацией в сети предполагает мониторинг упоминаний бренда в соцсетях, на форумах, отработку возражений/негатива. Работа ведется в нескольких направлениях:

• информирование о ходе строительства и мероприятиях, связанных с жилым комплексом;
• фотоотчеты о ходе строительных работ, видеооблеты жилого комплекса;
• коммуникация застройщика на форумах и в соцсетях;
• размещение на профильных площадках всей необходимой информации, связанной с законностью строительства объекта;
• привлечение подписчиков посредством SMM-продвижения;
• отработка возражений и негативных отзывов. По данным statuslabs.com, 70% потребителей мониторят несколько сайтов до решения купить, а средний потребитель читает 10 отзывов, прежде чем начать доверять вашему бизнесу.

«Если предметно говорить о инструментах и подходах этого этапа, то важны отзывы, пиар-материалы с историями сдачи прошлых объектов, полнота информации на сайте компании или конкретного комплекса и ее оперативное обновление, активное ведение социальных сетей, различные ивенты с потенциальными инвесторами, — перечисляет Данил Марущак. — Также важна работа с форумами и отраслевыми площадками».

KPI третьего этапа рассчитывается по:

• количеству просмотров видеороликов и новостей о ходе строительных работ;
• количеству подписчиков в социальных сетях;
• количеству позитивных упоминаний бренда в интернете.

«Работа с имиджем, так же как и с репутацией, — это игра в долгую. И ее следует оценивать не в краткосрочной, а в долгосрочной перспективе, которую можно разбить на этапы (квартал, полугодие)», — уверена Юлия Довгун.

Если рассматривать данную digital-стратегию применительно к воронке продаж, то после успешного завершения третьего этапа клиент готов переходить к последнему уровню: покупке. 

Четвертый этап: генерация лидов

Получивший информацию, подогретый рекламой и сформировавший доверие к застройщику клиент становится «горячим лидом». Лид — это потенциальный покупатель, который оставил свои контактные данные. Поэтому задача данного этапа состоит в получении максимума заявок и звонков в отдел продаж. Чтобы этого добиться, следует:

• размещать контекстную рекламу по прямым и смежным запросам, связанным с покупкой новостроек;
• использовать лид-формы на сайте жилого комплекса и сайтах о недвижимости;
• использовать квизы — короткие онлайн-анкеты из 3-5 вопросов;
• информировать об акциях и скидках, снабжая сообщения кнопкой call-to-action.

«Если говорить о платном трафике, то можно задействовать следующие инструменты: поисковые кампании по бренду ЖК, по общим запросам, по бренду застройщика и брендам компаний-конкурентов, — перечисляет Диана Корсун из Netpeak. — Также эффективным инструментом лидогенерации являются ремаркетинговые рекламные кампании — возвращение на сайт пользователей, однажды его посетивших». 

KPI данного этапа:

• количество лидов;
• стоимость одного лида;
• качество лидов.

Генерация лидов — один из важнейших этапов любой маркетинговой стратегии. «Однако специфика сферы недвижимости такова, что редко кто принимает решение о покупке квартиры после первого звонка в отдел продаж, — утверждает Виталий Котенко. — Это крупное приобретение, и срок принятия решения составляет в среднем от 4 месяцев до года. За это время потенциальный покупатель может уйти к конкуренту, увидев более выгодное предложение, или отложить покупку». Поэтому следующий обязательный шаг — удержать полученные лиды.

Пятый этап: удержание и подогрев лидов

Стратегия удержания клиентов — самая мощная, но при этом почему-то малоиспользуемая в мире бизнеса. Ее главная цель — не потерять потенциального лида, который отложил покупку по какой-то причине, но обязательно вернется к ней. Кроме того, методы удержания обеспечивают значительный приток новых клиентов, пришедших по рекомендациям знакомых. То есть застройщику уже не придется тратиться на рекламу: «сарафанное радио» сделает всю работу за него. По данным исследования компании ForceManager, покупатели, приходящие по рекомендациям, склонны тратить на 200% больше, чем клиенты, нашедшие компанию другим способом.

Итак, задача данного этапа — поддерживать постоянную связь с потенциальным клиентом. Главные инструменты — рассылки и ретаргетинг. На практике это выглядит так:

• создание sms- и email-рассылки на базе контактов клиентов, полученной во время предыдущего этапа;
• запланированный звонок из отдела продаж с информацией об акции/событии;
• информирование о ходе строительства и мероприятиях, связанных с жилых комплексом;
• фотоотчеты о ходе строительных работ, видеооблеты жилого комплекса;
• ретаргетинг — то есть возвращение пользователей, уже заходивших на сайт застройщика, посредством повторяющейся рекламы ЖК, которые они просматривали.

Выводы

Правильная маркетинговая стратегия — это пошаговая инструкция, позволяющая относительно быстро и безболезненно перейти от анонса ЖК к продаже площадей. «Если у вас нет маркетинговой стратегии, то, скорее всего, ваша работа происходит в темноте. Вы проверяете гипотезы, движетесь «на ощупь», гонитесь за лидами, при этом львиная часть рекламного бюджета спускается впустую», — уверен Виталий Котенко. 

Диджитал-маркетологи называют три кита, на которых держится успешная кампания: реклама, контент, репутация. «Начиная продвижение новостроек, не забывайте о брендовых рекламных кампаниях, которые направлены на повышение узнаваемости застройщика. Нужно работать с ними еще до старта продаж самого ЖК», — советует Диана Корсун. 

«Будьте открыты к людям, покажите команду, процесс работы. Нацельтесь на удержание лида, разработайте механику фильтрации аудитории, дайте пользователю больше информации, чем он просит — вплоть до бренда кондиционеров, окон или количества розеток», — говорит Данил Марущак.

«Не пренебрегайте поддержанием репутации и правильного имиджа. Это внешняя оболочка, позволяющая бизнесу «дышать», развиваться, масштабироваться, получать инвестиции и новые лиды», — добавляет Юлия Довгун.

Информационно-аналитический отдел Domik.ua

© domik.ua, 2021