Карточка товара: первый и последний этап совершения покупки

Карточка товара — интернет-страница, на которой, собственно, содержится информация о том, что именно продает компания или частный предприниматель. По сути это последний и самый важный этап, на котором покупатель принимает решение, совершать покупку или нет. Покупок, которые произошли бы без посещения карточки товара, утверждают в компании Prom.ua, ничтожно мало.

В противном случае посетитель открыл бы каталог, где представлены разные товары, ткнул в понравившийся пальцем и ушел. Такой сценарий возможен только в том случае, если клиент ранее уже присмотрел конкретную модель, которую желает купить. Но большинство посетителей интернет-магазинов все-таки принимают решение о покупке после просмотра детальной карточки товара — страницы, где представлена вся важная информация.

Есть вещи, без которых совсем тяжело продать что-либо. Чаще всего это — название товара, точное соответствие модели, описание. Если речь идет о технической продукции, то должна быть четко указана модель и ее фотография. Без фотографии товара очень трудно вызвать у покупателя какое-либо желание и доверие к тому, что будущая покупка будет полностью соответствовать его ожиданиям.

Очень немаловажный факт для совершения покупки — количество и качество фотографий. Лучше всего, естественно, еще и "потрогать" товар, но пока технологии этого не позволяют. Поэтому фотографии — это то, что должно быть обязательно и в достаточном качестве. Покупатель должен иметь возможность рассмотреть все "швы и детали", которые ему важны для совершения покупки.

Кроме фотографий и названия, конечно же, должна быть цена. Важный момент цены и наличия — это актуальность этих данных. Очень часто возникает ситуация, когда продавец указывает неактуальные данные либо товара нет в наличии. То есть покупатель звонит и внезапно узнает, что на сайте было написано "в наличии", но на складе товара нет. Таких ситуаций продавцы должны максимально избегать. То же самое касается цены — даже несмотря на то, что курс гривны может подвергаться колебаниям. Ведь технически нет абсолютно никакой сложности привязать автоматический пересчет стоимости в зависимости от курса. Этот момент тоже очень важен для покупателя. Потому что решения часто принимаются, сравнивая цены одной и той же модели. Можно найти несколько предложений и посмотреть, ага 5500-5300 грн. Значит, за 5300 — беру.

Даже если на сайте компании — продавца конкретного товара либо услуги такой возможности не будет, покупатель пойдет на прайс-агрегатор — сайт, где представлены разные магазины, которые предлагают один и тот же товар.

Вместе с такими базовыми параметрами, как цена, название, фотографии должно быть и описание — достаточное для того, чтобы принять решение о покупке. То есть исчерпывающие, но не очень большое. Здесь важная характеристика — это нешаблонность. Пользователь отлично понимает — ему предлагают ознакомиться с каким-то сухим набором характеристик или же это магазин по-настоящему описал товар. Пользователь видит, когда товар качественно описан самим магазином, с юмором, подмечены основные вещи, которые интересуют покупателя в первую очередь.

На Prom.ua, например, было замечательное описание ведра. Магазин продает жестяные изделия, в том числе ведра. Парень стоит, первая фотография "Вот ведро, оно вам понадобится для того-то и того-то!". Гениально. Видео тоже прикрепляют к карточкам товара, потому что не всякий товар на фотографиях "блестит".

То есть речь идет об не очень измеримой, но очень важной вещи. Покупатель хочет получить ощущение, что продавец этот товар сам пощупал, что-то понял об этом товаре и — написал. Важны опыт или искренность подачи. Если покупатель такое видит, то, во-первых, растет доверие к продавцу и его товару. Во-вторых, клиент скорее всего сделает вывод, что продавец заботится о качестве своего описания и, в том числе, о качестве своей работы.

Помимо нешаблонности есть много других вещей, которые также влияют на принятие решения. Например, шаблонность описания. Есть одинаковая у всех, но очень важная вещь — характеристики товара. Они важны и у холодильника, и у платья. Потому что есть покупатели, которые выбирают только по характеристикам. Например, процессор для компьютера при прочих равных выбирают именно по этому параметру.

Ведь если на карточке товара не указано, какой именно это процессор, то клиент не сможет его купить. Придется звонить продавцу, спрашивать, а это лишние действия. "Мы хотим сделать так, чтобы покупатель не совершал лишних действий и все, что ему нужно, увидел на карточке товара, и купил прямо с закрытыми глазами", — подчеркивают в Prom.ua.

Фактически карточка товара формирует ожидания покупателя от будущей покупки. В идеале никаких неприятных сюрпризов — не подошло по цвету, размеру, характеристикам, ожиданиям и т. д. — быть не должно быть. В таком случае покупатель смело принимает решение: "Я могу совершать сделку и оплатить ее кредитной карточкой прямо сейчас, а не при получении курьером". Так сейчас преимущественно работают интернет-продажи на Западе — и это то, к чему нужно стремится Украине.

Есть еще один критерий и способ выбора — по отзывам. Очень многие покупатели именно так и выбирают. Например, кто-то ищет фотоаппарат и ему не важно — 8 или 10 мегапикселей. Для него критерием является то, что 100 человек из 105 сказали — это хороший фотоаппарат и написали еще 50 положительных отзывов. Он прочитал и там увидел отзыв от Василя, который один рассказывает как он "в мальовничому селі фотографував ставок". Все! Надо брать. Хорошо получается у Василя, значит и у меня тоже все хорошо получится. В то же время посетителей Prom.ua категория тех, кто интересуется отзывами о товарах, на 50% меньше, чем те, кому важны характеристики.

Важны также отзывы о компании. Покупатель мог определиться с товаром, но он еще сомневается, стоит ли покупать этот товар именно у этой компании. Ему нужно принимать решение на основе чего-то и часто таким основанием становятся отзывы других покупателей об этой компании, о ее сервисе, о том, как она обслуживает, как она "говорит" по телефону, доставляет заказ, как ведет себя в нештатных ситуациях, выходящих за рамки нормальной покупки.

Ведь бывает так: купили, разошлись, пользуемся, а через два дня оказывается, что что-то было с трещинкой, что-то не так или вдруг не то, что хотели — хотим поменять. Как себя поведет продавец? В таких случаях наблюдается интересная тенденция — чаще доверяют и покупают не у тех компаний, у которых 100% положительных отзывов, а у тех, у кого есть и негативные высказывания. Но эти негативные отзывы обработаны, то есть компания пошла навстречу клиенту и решила его проблему.

Конфликт или просто какая-то спорная ситуация, которую успешно решил продавец — это очень важный момент. Когда возникает проблема, клиенту важно знать, что ее решат, а не оставят его наедине с ней. По наблюдениям Prom.ua, вероятность покупки у компании со 100% положительных отзывов ниже, чем с 90%. В России, например, статистика вообще другая: до 70% положительных отзывов — доверие растет, после 80% падает и к 100% — опять поднимается.

Один из главных барьеров покупки в интернете — невозможность понять, куда идти в случае возникновения какой-либо проблемы. Покупателю важно понимать условия оплаты, гарантии возврата либо обмена. Во многих опросах и по многим исследованиям это — одна из первоочередных причин того, почему многие потенциальные потребители не покупают товары и услуги в интернете.

Магазинам важно указать на карточке товара эту информацию в упреждающем порядке. Это очень актуально в категории "одежда", которая сейчас растет чуть ли не самыми высокими темпами. Самая распространенная причина возвратов одежды и обуви — потому что не подходят по размеру.

В подобных случаях продавцам рекомендуется в карточках товаров указать, что курьер может привезти три смежных размера — что-то одно из трех точно подойдет. Но если эту информацию не написать, то вероятность заказа резко уменьшается. Если же указать, то клиент купит с большей вероятностью.

В интернет-продажах есть такая неоднозначная вещь, как стоимость доставки. На данный момент нет четкого ответа, нужно ли включать стоимость доставки в цену товара или ее лучше указывать отдельно. Например, написать, что телевизор стоит 1500 грн., но бесплатная доставка или что цена этого телевизора — 1450 грн. плюс 50 грн. доставка. В Prom.ua есть два примера, когда один человек купит за 1450, а другой — за 1500 грн. Первый заходит на прайс-агрегатор, выбирает сортировку от разных магазинов по цене, 1450 самая низкая цена, заходит и у него в голове уже сформировано решение "я покупаю по самой дешевой цене". А то, что там доставка — пускай, думает он, у всех остальных тоже доставка отдельно. Или даже не задумывается о том, что есть плата за доставку. Он покупает его за 1450 грн. Другой клиент приобретает за 1500, потому что он изначально выбирает по параметру бесплатной доставки. Он смотрит, кто ему доставит бесплатно.

Помимо описанных вариантов, в карточке товара может быть указано, что доставка при заказе от 300 гривен бесплатная. Или же какая-то группа товаров реализуется с опцией бесплатной доставки. Такой вариант возможен в случае большой маржи на этих товарах, продавец может их доставлять, включая стоимость доставки.

Способы оплаты также играют очень важную роль, потому что кому-то удобнее оплачивать наличными при получении курьером, а кому-то — платить карточкой. Все большему числу покупателей хочется все действия, которые необходимы для покупки, совершать в один момент, прямо на сайте. А потом уже просто получить товар и все — больше ни о чем не задумываться. На Prom.ua сейчас подавляющее большинство клиентов оплачивают покупки наличными, карточкой расплачиваются до 10%.

Среди прочих вариантов — наложенный платеж. Два удобных способа — и доставка, и оплата. "Новая почта" сейчас продолжает набирать популярность как один из самых распространенных сервисов доставки. Она — и другие игроки ("Мист", "Экспресс", "Шериф", "Автолюкс", "Ин-Тайм" — выполняет роль принимающего деньги сотрудника. Оплата также происходит через перечисленные почтовые службы. Это удобно, потому что есть возможность посмотреть товар и вернуть его. Товар уедет обратно и продавец потеряет — заплатит, например, "Новой почте" за доставку в оба конца.

Классические вещи никто не отменял — акции , скидки — все это тоже должно отображаться на карточке товара. Потому что есть группа покупателей, которые совершают эмоциональные покупки, оценивая, что они получают "сверху". Может быть, это скидка или "купи один товар и получи еще один бесплатно", или "купи другой". Amazon предлагает свой блок: когда, допустим, клиент просматривал несколько разных книг (на книгах это лучше всего видно, покупатель с легкостью может приобрести несколько книг сразу). Ему говорят: "Если ты купишь эту и эту книги вместе, то мы сделаем тебе скидку на обе, а если купишь по отдельности — ничего тебе не скинем". В Prom.ua убеждены, что и нашим компаниям никто не мешает сделать то же самое. В категории эмоциональных покупателей весомая часть — женщины, покупающие одежду.

На всех карточках товара должно быть понятно, куда звонить. Потому что все-таки телефон — это самый популярный канал общения даже в интернет-магазинах. Информация о компании и, особенно, график работы — это то, чего на многих интернет-страницах магазинов нет. Покупатели смотрят, работает ли магазин в тот момент, когда они хотят позвонить, например, если это суббота или вечер.

"Многие продавцы — это уже личный опыт — перезванивали мне в 21 вечера, — поделился своими наблюдениями … — Как только они видели, что я в 21.00 совершил заказ, то есть я не сплю, мне можно позвонить — они звонили в 21:05, извинялись за то, что поздно звонят, говорили, мы видим, что вы у нас совершили заказ, мы можем прямо сейчас обсудить детали. А завтра утром получите свой товар".

В Prom.ua поделились курьезным случаем. Покупатель оставил негативный отзыв о продавце, потому что продавец позвонил ему в 22:30. Суть была в том, что женщина-покупатель совершила заказ и ей сразу же перезвонили. И она написала негативный отзыв: "Почему компания позвонила ей в пол одиннадцатого вечера?!". На что компания ответила: "Мы перезвонили сразу после заказа и просто хотели оказать покупателю более качественную услугу".

Но, считают в Prom.ua, это хороший негативный отзыв. "Мы сейчас боремся за то, чтобы продавцы быстрее обрабатывали запросы, перезванивали покупателям после совершения заказа", — утверждают в Prom.ua. В компании собирают отзывы, в том числе и спрашивают покупателей, через какое время после обращения с ними связалась. Затем Prom.ua публикует эту информацию на карточке отзывов о компании. Последующие покупатели видят, что такая-то компания перезванивает в среднем в течение двух часов.

Есть специфический кейс — китайские товары и китайские магазины. С ними сложность следующая — не бывает двух одинаковых китайских товаров. Например, два плеера или два китайских iPhone — какой выбрать? Только с помощью пользовательских обзоров и отзывов об этом товаре можно понять, подходит ли он тебе. Люди берут, начинают разбирать с отверткой, смотреть, из чего он сделан, и писать свои обзоры. Потому что сам китайский производитель в характеристиках ничего не указывает. Он пишет, что это iPhone, и все.

Владельцам интернет-магазинов важно понимать, что покупатель часто выбирает несколько товаров, но не принимает решение о покупке прямо сейчас. Ему важно эти товары отложить, добавить в "избранное", подумать, чтобы в следующий раз не искать их опять. Поэтому важно предусматривать такой функционал, как "отложить", "блокнот", "в избранное" — можно по-разному назвать. Многие покупатели этим пользуются.

Некоторые клиенты собирают себе такие своеобразные коллекции. Западные коллеги уже активно используют эту тенденцию. Пользователь собирает коллекцию, допустим, красных платьев. Или целый набор красной одежды. "Я собираю в группу, откладываю в какой-то гардероб. Или хочу smart-watch — делаю коллекцию, а потом уже выбираю из них, какие мне нравятся больше", — объяснил предпочтения интернет-покупателей …

С большой долей вероятности подобный функционал появится и на Prom.ua. Например, эта услуга может стать востребованной в категории "одежда", клиент может еще себя сфотографировать и выложить в интернет. Купил, показал всем, как на тебе это здорово смотрится — для других это может стать стимулом для совершения покупки.

Что еще важно на карточке товара, так это "сопутствующие товары" или "подобные товары". В статистике Prom.ua чуть ли не самый лидирующий блок — что пользователи смотрят, когда находятся на карточке товара. Они понимают, что этот товар — почти то, что нужно, но не совсем, и есть какие-то товары, предположим, чуть более дешевые или чуть лучше. Когда человек по каким-то причинам не хочет покупать конкретно этот товар у этого продавца, хорошо бы предложить ему некую альтернативу.

Помимо альтернативы есть еще такое понятие, как "якорные места на странице". Например, пользователь смотрит информацию: он идет сверху вниз, доходит до конца описания и вот здесь так называемый "якорь". Если ему предложить что-то дальше, "подобные товары" или "товары от других компаний", если мы говорим о компании, то "подобные, сопутствующие товары", он, скорее всего, обратит на это внимание и перейдет дальше по предложенной ссылке.

Самая активная зона на странице — это, естественно, верх и низ, где клиент ознакомился с информацией и ему нужно предложить, что он может предпринять дальше. Еще одним вариантом заинтересовать может быть рубрика "пользователи, смотревшие этот товар, также просматривали и…"

Хорошим ходом является сообщение подобного плана: "Все фотографии товаров выполнены нами". Это попытка компании убедить покупателя, что им можно доверять, что они пощупали эти кроссовки, что они есть у них в наличии, что они не взяли фотографию производителя. Это — хорошая карточка товара. Вид справа, слева, и даже подошва.

Раньше в категории обуви долгое время считалось, что ничего нового в плане представления товаров уже не придумаешь. Оказалось, что один из прорывов — показать подошву. И после этого люди стали покупать чаще. До того, как была показана подошва на карточке товара, покупал, условно, 1 из 100 клиентов. А после того, как опубликовали фотографии подошвы, стало покупать 1,5 клиента из 100.

В большом бизнесе — это уже процесс, поставленный на поток. В офисе modnakasta есть четыре комнаты-студии, где беспрерывно фотографируют товар. Они эту фишку не преподносят, потому что уже пошли дальше — считают такой подход стандартом. Для малого и среднего бизнеса это фишка, потому что они работают еще на недостаточном уровне качества.

Другой пример — Zakaz.ua. Создатели этого сервиса построили свой бизнес на том, что автоматизировали процесс фотографий продуктов питания, покупки со всех сторон можно рассмотреть, увеличить и прочитать состав, страну производителя.