Выбор банка в вопросах и ответах: о рейтингах и репутации

Татьяна Желтомирская, директор по маркетингу и стратегическим коммуникациям

(Украина)

Можно ли при выборе надежного банка опираться на различные рейтинги, которые организовывает пресса на основе экспертных мнений?

Многое зависит от качества рейтинга. Если издание позаботилось о том, чтобы собрать мнение большого количества экспертов из разных, но сопряженных с банками организаций, потом качественно обработало полученные данные и сделало непредвзятые выводы, то такой рейтинг вполне можно использовать как один из критериев при принятии решений о взаимодействии с тем или иным банком.

Что включает в себя понятие «репутация» банка? Насколько целесообразно потенциальному вкладчику при выборе банка ориентироваться именно на репутацию финучреждения?

Репутация банка – это устойчивое восприятие людьми тех или иных характеристик банка.

В отличие от краткосрочных колебаний восприятия банка, например, вызванных рекламными кампаниями или краткосрочными кризисными ситуациями, репутационные характеристики формируются на протяжении трех и более лет и точнее отражают «сущность» банка – ценности, которые действительно исповедует менеджмент и сотрудники, отношение к клиентам, качеству услуг, долгосрочное видение бизнеса руководителями банка.

Банки, которые стремятся управлять своей репутацией, работают отдельно с каждой целевой аудиторией, которая заинтересована в деятельности банка – клиентами, сотрудниками, партнерами, государством, СМИ, ведь для каждой из них в разной степени важны различные аспекты деятельности банка.

Качественные репутационные рейтинги позволяют на основании прозрачной, понятной, длительно апробированной методологии провести сравнение различных репутационных характеристик у различных банков внутри страны, иногда позволяют сравнить банки с организациями из других отраслей и даже других стран. Ответственные исследовательские компании открыто показывают методологию оценки репутации, называют привлекаемых экспертов. В качестве экспертов могут выступать как специалисты отрасли, так и партнеры, клиенты банка.

Также немаловажным и достаточно объективным является мнение сотрудников об организации, в которой они изо дня в день работают. Банки, которые заботятся о своей репутации, охотно участвуют в качественно подготовленных репутационных исследованиях и активно используют их результаты в работе со всеми заинтересованными сторонами, ведь репутация действительно оказывает реальное влияние на бизнес-результаты.  

К сожалению, и международная, и украинская практика показывает, что ни масштабы бизнеса, ни первые места в различных рейтингах, ни объемы рекламного присутствия не гарантируют по отдельности вкладчику «правильности» выбора того или иного банка – мы видим и банкротства некоторых европейских банков со столетней историей, и печальное завершение деятельности ряда крупнейших украинских банков.

При выборе банка мы рекомендуем вкладчикам собирать максимум информации – смотреть рейтинги, пытаться разобраться с основными финансовыми показателями работы конкретного банка, включая информацию о возврате депозитов в прошлом, поинтересоваться мнениями на форумах. Если есть возможность получить мнение у знакомых сотрудников банка – прекрасно, ведь именно они «чувствуют кожей» свой банк и его динамику как минимум в краткосрочной перспективе.

Также вкладчику стоит настороженно относиться к совсем новым и небольшим банкам. Нужно подождать и посмотреть, насколько взвешенной политики они придерживаются и можно ли им долгосрочно доверять свои деньги.

По каким признакам простой украинец сможет сделать правдивые выводы о репутации того или иного учреждения?

Для того, чтобы составить представление о банке, необходимо все же проделать определенную аналитическую работу – интернет позволяет это сделать буквально за пару вечеров. Можно начать с корпоративного сайта, а также изучения отчетности банка на сайте НБУ, затем перейти к сравнению нескольких рейтингов различных СМИ.

Также можно поинтересоваться мнением клиентов банка – у проблемных банков клиенты, как правило, очень активны (создают форумы, страницы в социальных сетях), поинтересоваться официальной статистикой.

Если у банка стабильные показатели и места в разных рейтингах, то, скорее всего, он действительно стабилен и надежен. Если же в каких-то рейтингах банк оказывается победителем, а в остальных даже не упоминается, то это должно уже посеять определенные сомнения в беспристрастности составителей.

Екатерина Ладыженская, директор по продажам и маркетингу, член правления Platinum Bank  

Можно ли при выборе надежного банка опираться на различные рейтинги, которые организовывает пресса на основе экспертных мнений?

Прежде всего надо понимать, насколько авторитетен тот или иной рейтинг. Уровень рейтинга зависит, прежде всего, от того, насколько прозрачен и профессионален механизм его составления, и, конечно, от уровня приглашенных экспертов. У рейтинга должна быть долгая и успешная история. И если на протяжении многих лет рейтинг показывает объективные результаты, ему можно более-менее доверять.

И, тем не менее, случаев, когда рейтинги ошибаются, достаточно и у нас, и в мировой истории. Вспомним хотя бы банк Lehman Brothers, с банкротства которого начался мировой финансовый кризис. Его история на момент банкротства насчитывала 158 лет, и буквально за несколько лет до своего краха он фигурировал в рейтингах как очень надежный.

Поэтому, конечно, учитывать мнение рейтинга можно, но использовать его как единственный источник недостаточно, чтобы сформировать всестороннее представление о банке.

Что включает в себя понятие «репутация» банка? Насколько целесообразно потенциальному вкладчику при выборе банка ориентироваться именно на репутацию финучреждения?

Репутация для банка, безусловно, очень важна. Это один из главных его нематериальных активов. Репутация формируется на основании мнения партнеров, вкладчиков, клиентов, СМИ.  Репутационные составляющие – это и время существования банка на рынке, и история его сделок в деловом мире, степень выполнение им своих обязательств, уровень взаимодействия с клиентами, его способность реагировать на быстро меняющиеся условия, предлагая рынку новые и оптимальные решения и т.д. В конечном итоге, главный критерий репутации банка – его надежность.

Те учреждения, которые на самом деле нацелены на долгосрочное существование, вопросам своей репутации уделяют огромное внимание.

В деловом мире, когда на заключение сделки есть несколько претендентов, зачастую именно чья-то отличная репутация может качнуть чашу весов в сторону принятия решения при прочих равных условиях. Так что я бы сказала, что критерий репутации должен быть одним из важнейших для потенциального вкладчика при выборе банка.

Наталия Довганишина, начальник службы бренда и коммуникаций УкрСиббанка BNP Paribas Group

Можно ли при выборе надежного банка опираться на различные рейтинги, которые организовывает пресса на основе экспертных мнений?

Рейтинги, составляемые средствами массовой информации, не всегда способны отобразить реальное положение дел на рынке банковских услуг. Подтверждением тому являются рейтинги, включившие в топ-10 банки, в которые позже была введена временная администрация.

Что включает в себя понятие «репутация» банка? Насколько целесообразно потенциальному вкладчику при выборе банка ориентироваться именно на репутацию финучреждения?

Положительная репутация банка формируется годами безупречной деятельности финучреждения и включает в себя оценки, мнения, ожидания реальных людей. Если банк, несмотря на дестабилизированную экономическую ситуацию в стране, продолжает выполнять свои обязательства перед клиентами, он наверняка получит положительную репутацию.

При выборе банка клиенту следует руководствоваться, в первую очередь, именно репутацией банка на рынке и надёжностью его акционеров. В этом разрезе банки с иностранным капиталом имеют неоценимое преимущество в виде поддержки со стороны материнских компаний.

Сергей Стратонов, председатель наблюдательного совета 

Можно ли при выборе надежного банка опираться на различные рейтинги, которые организовывает пресса на основе экспертных мнений?

При выборе банка клиентам прежде всего следует принимать во внимание фактор надежности. Надежность каждым человеком может воспринимается по-разному, но есть ряд объективных факторов – и, прежде всего, это возможность банка выполнять свои обязательства перед клиентами.

Рейтинги надежности и стабильности банков, которые составляют деловые издания, информативны и полезны для клиентов, если они составлены, опираясь не только и не столько на экспертные оценки, которые зачастую субъективны, а на объективные показатели банка и информацию о его поведении на рынке.

Репутация банка, выполнение им обязательств перед клиентами, прозрачность в работе, оценка деятельности банка регулятором и поддержка банка акционерами — вот основные факторы, которые необходимо учитывать при выборе надежного банка.  

Что включает в себя понятие «репутация» банка? Насколько целесообразно потенциальному вкладчику при выборе банка ориентироваться именно на репутацию финучреждения?

Репутация – это самый ценный нематериальный актив банка. Она формируется положительной историей поведения банка на рынке, которая отражается на выборе и лояльности клиентов, на взаимодействии с другими банками, на оценках регулятора и, в том числе, на рейтинговых показателях.

Репутация – один из ключевых факторов при выборе банка для обслуживания юридическими лицами и для доверия депозитов физическими лицами.

По каким признакам простой украинец сможет сделать правдивые выводы о репутации того или иного учреждения?

Основные признаки — поддержка со стороны акционеров, на сегодняшний день, в идеале:

• принадлежность к европейской банковской группе (в противоположность к принадлежности к отечественным промышленно-финансовым холдингам),
• низкорисковая политика в деятельности (достаточный уровень резервирования, достаточность капитала для покрытия своих обязательств),
• отсутствие замечаний к работе со стороны регулятора, достаточный уровень ликвидности, взвешенные ставки по депозитам, своевременное выполнение своих обязательств (выплата депозитов).

Учитывая эти факторы, достойные доверия деловые издания как раз и формируют рейтинги надежности и стабильности банков, на которые также стоит обращать внимание клиентам при выборе банков.

Олег Блозовский, председатель правления KSG BANK 

Можно ли при выборе надежного банка опираться на различные рейтинги, которые организовывает пресса на основе экспертных мнений?

Вне всяких сомнений, рейтинги СМИ не могут служить единственным источником информации для выбора надежного банка. Чтобы оценить достоверность, корректность и объективность, а также правильное использование показателей деятельности банков, нужно проанализировать использовавшуюся методику составления рейтинга. В этом смысле я бы ориентировался больше на рейтинги, которые готовят профессиональные рейтинговые агентства.

В кризисных условиях нужно понимать, что любой рейтинг – это срез данных на определенную дату, в то время как ситуация на рынкесегодня очень динамично меняется даже на протяжении рабочего дня. Не секрет, что многие банки, считавшиеся более-менее «живыми» еще месяц-два назад, на сегодня получили статус «финучреждений с временной администрацией».

Именно поэтому наиболее точный показатель надежности – это банковские нормативы, которые оперативно отслеживает НБУ. Понятно, что этот инструмент доступен только регулятору. Поэтому в сегодняшних условиях анализировать надежность того или иного банка можно лишь по совокупности факторов, в том числе таких субъективных как опрос авторитетных экспертов финансового рынка, клиентов банка, его партнеров и пр.

Важно помнить также, что, анализируя рейтинги в СМИ, нужно параллельно анализировать и степень заангажированности того или иного медиа. Не секрет, что ряд изданий, работающих или ушедших с рынка, частенько продвигали в рейтингах те банки, которые выступали их рекламодателями или входили в одну финансово-медийную группу с бизнесом, связанным из тем или иным СМИ.

Такие случаи «джинсы», уверен, могут назвать представители ряда изданий, если, конечно, захотят быть откровенными.

Что включает в себя понятие «репутация» банка? Насколько целесообразно потенциальному вкладчику при выборе банка ориентироваться именно на репутацию финучреждения?

Бизнес-репутация банка, его имидж – это ценнейшие нематериальные активы финучреждения. На международных рынках эти факторы напрямую влияют на капитализацию банковского бренда, его рыночную стоимость. Конечно, в числе ряда других показателей и факторов.

Специфика государственного регулирования банковской системы продемонстрировала, что при наступлении кризиса многие акционеры желают избавиться от своего бизнеса. К сожалению, у них есть немало возможностей и лазеек в очень сжатые сроки лишить банк ликвидных средств. Это, в свою очередь, приводит к цепочке невыполнения банками своих обязательств, в том числе перед вкладчиками.

В результате появляются банки с временной администрацией, требующие государственной помощи (рекапитализации). В случае системного кризиса Фонд гарантирования вкладов физлиц не может обеспечить возврат всех вкладов. К сожалению, в свое время в ряды его участников принимали всех подряд, в том числе банки, ведущие рискованную политику. При таких подходах едва ли не самым значимым фактором для потребителя выступает репутация акционера, его имя, финансовая устойчивость, способность в кризисной ситуации поддержать финансами выполнение банком своих обязательств перед клиентами и партнерами, и даже тот фактор, где он живет и ведет свой небанковский бизнес.

Как показала практика, в условиях кризиса клиент может доверять даже самым фантастическим слухам и непроверенной информации. А паника приводит к ажиотажному снятию вкладов. В то же время наличие сильного акционера, авторитетного на отечественном и международном рынках, открытого и прозрачного в бизнес-отношениях, входящего в рейтинги авторитетных СМИ, обеспечивающего поддержку своему банку, избравшего верную стратегию в условиях кризиса способно стать едва ли не главным конкурентным преимуществом для банка.

По каким признакам простой украинец сможет сделать правдивые выводы о репутации того или иного учреждения?

В сегодняшних условиях бюджет каждой семьи – это прототип банка: есть доходы и расходы, и есть государство как регулятор. А к бюджету семьи или банка, или предприятия нужно относиться очень серьезно и делать его совершенным и эффективным постоянно.

Регулярно устанавливая и пересматривая лимиты на межбанковском кредитном рынке, банк уже сам по себе дает оценку своей репутации и надежности.

Важно понимать также, что если у банка растет совокупный лимит на межбанковские привлечения, а он его практически не использует, это говорит о его надежности и устойчивости, особенно во время кризиса.

Не может считаться надежным банк, реструктуризирующий свои обязательства перед клиентами (например, устанавливающий лимиты карточных операций, не выплачивающий своевременно и в полном объеме вклады, не выполняя обязательства перед Клиентами юрлицами день в день и др). Все эти факторы говорят о проблемах с ликвидностью.

Банк по своей сущности есть консервативным инструментом экономики, а надежный банк проводит консервативную депозитную политику. Вы никогда не увидите в ассортименте его депозитных услуг вклады с «космическими» процентами.

Елена Малинская, председатель правления Банка Кредит Днепр  

Можно ли при выборе надежного банка опираться на различные рейтинги, которые организовывает пресса на основе экспертных мнений?

Конечно, принимать во внимание данные различных рейтингов при выборе банка-партнера стоит. Особенно это касается авторитетных рейтинговых агентств или независимых СМИ. Но при этом мы все-таки рекомендуем клиентам проверять и другие критерии, по которым финучреждение можно отнести к категории надежных и которое уже не единожды подтвердило свою репутацию ответственного и устойчивого участника финансового рынка. 

По каким признакам простой украинец сможет сделать правдивые выводы о репутации того или иного учреждения?

Прежде чем выбрать для себя банк-партнер, мы рекомендуем украинцам ознакомится с его финансовым состоянием, историей, а также выяснить, насколько своевременно и в полном объеме он готов выполнять свои обязательства перед клиентами в части возвращения депозитных средств, проведения платежей и прочее. Также о банке многое могут рассказать депозитные ставки, которые он предлагает своим клиентам. Как правило, высокие процентные ставки в районе 27-28% годовых – показатель финансовых трудностей финучреждения и необходимости срочного привлечения ресурса даже по завышенной цене.

Мы понимаем, насколько непросто сегодня нашим гражданам доверять банковским учреждениям, после того, как население фактически оказалось невольным заложником ситуации, сложившейся на финансовом рынке в связи с аннексией Крыма, военным конфликтом на Донбассе, общим экономическим спадом, девальвацией национальной валюты и пр.

Анна Литвина, директор по маркетингу 

Можно ли при выборе надежного банка опираться на различные рейтинги, которые организовывает пресса на основе экспертных мнений?   

Безусловно, рейтинги нужны хотя бы для того, чтобы простому украинцу легче было ориентироваться в ситуации и понимать общую «картинку мира». Но, надо признать, что часто качество рейтингов оставляет желать лучшего.

Поэтому ориентироваться нужно на те исследования, которые имеют под собой адекватную, качественную, прозрачную методику и профессиональную команду экспертов. Такие рейтинги-исследования, действительно, дают общее понимание ситуации как в целом, так и сегментировано.  

Как пример качественного профильного банковского рейтинга могу привести исследование, проводимое ранее командой издания «Коммерсант» - «50 ведущих банков Украины». В этом году экс-команда «Коммерсант» выпускает этот рейтинг под эгидой финансового клуба. Уверены, что коллеги будут, как всегда объективны, - в качестве этого исследования сомневаться не приходится.  

Если же говорить рейтингах общего характера, то здесь не могу не отметить инициативу еженедельника "Бизнес" при поддержке Украинской PR-Лиги и их, сейчас находящийся в процессе формирования, Рейтинг качества управления репутацией. Его главная особенность в том, что оцениваются не персоналии менеджеров репутации (PR-директоров, топ-менеджеров, собственников), и не качество репутации, которая создана – поскольку только постановщики бизнес-целей компании знают, каким является желательное для них восприятие стейкхолдерами тех или иных аспектов деятельности. Методологически выбран более корректный подход - оцениваются прилагаемые компанией усилия в области репутационного менеджмента - их системность, интеллектуальность, эффективность. Кроме того, очень разумно подобран пул экспертов, логика формирования которого практически исключает конфликт интересов: оценку усилиям номинантов дают авторитетные медиаэксперты-носители знаний в определенных экономических кластерах, а также отраслевые и инвестиционные аналитики.

Такие рейтинги сегодня жизненно необходимы Украине, поскольку ее инвестиционная привлекательность напрямую зависит от качества управления отечественными компаниями. А высококачественный менеджмент информационной эпохи невозможен без систематической работы по наращиванию репутационного капитала.