Накануне проведения Евро-2012 министр инфраструктуры Борис Колесников заявил, что права на название львовского стадиона, который тогда находился на этапе строительства, будут проданы. Идея пришла правительству в голову после общения с генеральным спонсором чемпионата — компанией «Carlsberg Украина». Пивной бренд был не против назвать своим именем один из стадионов, на котором будут проходить игры чемпионата, но министр решил устроить конкурс. Стартовая цена не называлась, правительство готово было рассмотреть все предложения. Предполагалось, что контракт будет заключен на 5-20 лет. Но сделка так и не состоялась.

В США и Европе нейминг стадионов — довольно распространенная практика. Нейминг спортивных объектов — это смена названия стадиона или арены в коммерческих целях. Так, в декабре 2012 года арабская авиакомпания Emirates Airlines заплатила более $150 млн. за 15-летний контракт с домашним стадионом лондонского футбольного клуба «Арсенал». В октябре этого года энергетическая компания Scottish Hydro отдала более $25 млн. за право назвать мультифункциональную арену в столице Шотландии своим именем. Контракт был подписан на 10 лет. Ранее, в 2007-м, международный телеком-оператор О2 потратил почти в четыре раза больше — $90 млн.  — на такой же контракт с главной ареной Лондона. С тех пор она называется The O2 Arena.

В Украине пока не было заключено ни одного крупного неймингового контракта. Почему? «Привлекательность арены или стадиона для спонсора напрямую зависит от понятной стратегии, а также количества и качества мероприятий, которые там будут проходить», — говорит Марчин Войчинский, руководитель развития бизнеса компании «SMG-Польша», которая специализируется на развитии и управлении объектами спортивно-развлекательной недвижимости
(226 объектов по всему миру).

В «Carlsberg Украина» знают, что Войчинский имеет в виду. В компании говорят, что стоимость контракта была высокой (сумма не была озвучена), но при этом было непонятно, сколько и какие именно события будут проводиться на футбольном стадионе. «Пока загрузка объектов не будет сформирована на год-два вперед, говорить об инвестициях мы не готовы», — заявили в пресс-службе «Carlsberg Украина».

Приятные бонусы

«Emirates Stadium оказалась очень хорошей инвестицией для компании. ФК «Арсенал» — трехкратный чемпион английской Премьер-лиги и один из лидеров Лиги чемпионов УЕФА, что позволяет Emirates Airlines охватить международную аудиторию», — сказано в официальном сообщении авиаперевозчика. По данным компании, количество фанатов ФК «Арсенал» составляет более 27 млн. человек. Компания Scottish Hydro тоже рассчитывает на возможность коммуникации с большой аудиторией. Согласно прогнозам, ежегодная аудитория посетителей арены составит более
1 млн. человек.

Контакт с гораздо большей аудиторией компании-спонсоры получают благодаря медиаохвату — упоминаемости бренда в национальных и международных СМИ в контексте спортивных и развлекательных событий — концертов, мюзиклов, танцевальных шоу и цирковых представлений. «Яркие события привлекают интерес общественности и СМИ, а это конвертируется в узнаваемость и лояльность к бренду», — говорит Войчинский.

Нейминг спортивно-развле-кательных объектов может быть выгоден многим сферам бизнеса. Для банковской, финансовой, энергетической, страховой сфер он дает возможность придать положительную эмоциональную окраску традиционно «скучным» индустриям. Компании могут получать от контракта и реальный доход благодаря прямым продажам продукции бренда на территории арены или стадиона. Особенно актуальна эта опция для производителей слабоалкогольных и безалкогольных напитков, снэков. Аудиторию потенциальных покупателей подсчитать несложно. Например, вместимость O2 арены в Лондоне — 20 тыс. человек, в среднем арена принимает 140 событий в год. Ежегодная аудитория покупателей с учетом 80%-ной загрузки составляет около 2,5 млн. человек.

Компании, которые продают услуги и сервисы, активно используют возможности непрямых продаж. Например, автопроизводитель может демонстрировать на стадионе свою флагманскую модель — причем это может сопровождаться розыгрышем скидки на авто. На помощь также приходят инструменты интернет-маркетинга: баннерная или контентная реклама на сайте арены или стадиона, которая ведет на промо-страницу бренда, email-рассылки по базе зарегистрированных посетителей. Эффективны и мероприятия, направленные на укрепление лояльности существующих клиентов. Так, абоненты О2 имеют право премиальной покупки билетов на все шоу за 48 часов до их поступления в открытую продажу.

Банки, инвестиционные фонды и страховые компании используют статус спонсора для приглашения крупных корпоративных клиентов в VIP-ложи. Бесплатный билет на концерт или спортивный матч может стать мотиватором и для B2C-сегмента. Например, купить дополнительные услуги — оформить премиальную банковскую карту или приобрести более дорогой страховой полис.

Все это могут получить бренды и в Украине в обмен на нейминговые контракты с национальными спортивно-развлекательными площадками. При условии, что аудитория стадиона или арены большая и на ней постоянно проводятся соревнования и мероприятия.

Новые возможности

На открытых стадионах, таких как «Арена Львів» или НСК «Олимпийский» в Киеве, провести концерт зимой или в дождь довольно сложно. Но в преддверии очередного «Евро», на этот раз баскетбольного, в Украине появятся мультифункциональные арены — полностью закрывающиеся здания с крышей, предназначенные не только для спортивных мероприятий, но и для шоу и концертов, конференций и даже больших корпоративов.

Такие многозадачные сооружения в скором времени ожидаются в Киеве, Одессе, Львове, Днепропетровске, Донецке и Харькове. United Basketball Investments строит четыре из них: в Одессе, Львове, Днепропетровске и Киеве. Последнее уже возводится на Голосеевском проспекте, недалеко от центра города. Олег Бычков, директор компании, рассматривает возможность продажи прав нейминга арен — как в столице, так и других городах. «Мы отдаем себе отчет, что для бренда недостаточно просто вывесить название на фасад арены», — говорит он. Поэтому United Basketball Investments пока изучает западный опыт и оценивает возможности потенциальных спонсоров.

«По своему опыту могу сказать, что первая компания, которая решится на нейминг арены в Украине, получит наибольшие преимущества. Все новое привлекает гораздо больше внимания», — уверен Войчинский. Впрочем, прежде чем принять такое решение, потенциальный спонсор будет тщательно изучать возможные риски и выгоды. По мнению Дэвида Уэмсли, маркетинг-аналитика в области спорта и развлечений, важно, в каком городе находится арена, насколько близка граница с другими странами, много ли туристов посещает город — как внутренних, так и внешних, развита ли внутренняя и внешняя инфраструктура арены.

Приживется ли нейминг мультифункциональных арен в Украине, будет зависеть не только от качества объектов и их заполняемости, но и открытости компаний к маркетинговым инновациям. Арены к сотрудничеству уже готовы, и шансов у них больше. Но и стадионы не теряют надежды. «Мы открыты для предложений», — приглашает Роман Черхавый, директор футбольной арены во Львове. Ему хотелось бы найти украинского спонсора, но если финансовое предложение западного бренда будет более выгодным, львовская арена будет носить его имя.

Ольга Роенко