Брендинг работодателя в украинской интерпретации

В 2005 году Бретт Минчингтон, председатель совета директоров, генеральный директор компании Employer Brand International, определил бренд работодателя как "восприятие организации как лучшего места для работы" среди сотрудников и основных заинтересованных сторон на внешнем рынке.

 "Брендинг работодателя – это бизнес-концепция, включающая в себя ряд программ по привлечению, вовлечению и удержанию ценных сотрудников, главная цель которых – совершенствование бренда работодателя компании", - рассказал он.

По его словам, компания, обладающая успешным брендом работодателя – это компания, в которой существует тесная связь между брендом работодателя, корпоративным и потребительским брендом. "Это означает, что предложение, которое компания делает своим клиентам, отражается в поведении, действиях и отношениях сотрудников к своей компании", - отметил эксперт.

Также стоит отметить, что роль сотрудников компании постоянно возрастает. Их поведение может укрепить доверие к организации или же подорвать его, если их поведение не соответствует заявленным ценностям.

Новое глобальное исследование Employer Brand International в более 3000 организаций по всему миру показало, что украинские компании не придерживаются мировых тенденций, когда дело доходит до управления брендом работодателя.  Несмотря на то, что во всем мире в компаниях за стратегию бренда работодателя отвечают отделы кадров, в Украине иная картина.

По данным исследования, главным структурным подразделением по управлению стратегией бренда работодателя в украинских компаниях является отдел маркетинга. Руководство компании и генеральный директор занимают второе и третье место соответственно после отдела маркетинга. Отдел кадров даже не входит в тройку тех, кто в организации занимается брендом работодателя.

Экономические перспективы остаются неопределенными во многих странах по всему миру.  В то время как многие компании показывают признаки роста, "умные" компании продолжают инвестировать в развитие своей стратегии бренда работодателя, 39% мировых компаний планируют увеличить свои инвестиции в следующем году, тогда как в Украине только 16%. Однако 30% украинских компаний планируют сохранить инвестиции на текущем уровне.

По словам Бретта Минчингтона, не удивительно, что в Украине сотрудники выбирают экономические вопросы (57%) по сравнению с глобальным средним 41%, ведь это фактор, который повлияет на бизнес в течение ближайших двух лет. Также основными проблемами, которые стоят перед украинскими компаниями, являются способности сотрудников и технологии.

"Наука и практика брендинга работодателя продолжает развиваться и в индустрии таких тяжеловесов  как Linkedin и Randstad, которые также проводят глобальные исследования в области брендинга работодателя. К тому же наблюдается рост интереса не только на развитых ранках, но и на развивающихся, где по прогнозам, в ближайшие годы будет наблюдаться значительный рост. Мы также видим такие компании, как Adidas, HSBC, Google, Siemens и Unilever, которые уделяют много внимания брендингу работодателя внутри своих компаний", - рассказал Бретт Минчингтон.

Немаловажным фактором в построении бренда работодателя являются социальные сети. Быстрое внедрение соцсетей в жизнь, оказало значительное влияние и на работу. Компании, которые блокируют доступ к сайтам социальных медиа, таких как Facebook, LinkedIn и Twitter делают это на свой страх и риск. 42% компаний Украины в настоящее время позволяют сотрудникам использовать социальные медиа в течение рабочего дня по сравнению с глобальным средним 69%.

В украинских компаниях стратегия бренда работодателя оказывает наибольшее влияние на взаимоотношения с клиентами (51%). На глобальном уровне самый высокий рейтинг имели: связи (63%), набор персонала (53%), развитие сотрудников (43%) и управление талантами (30%).

Бретт Минчингтон добавил, что компании теперь имеют множество каналов, чтобы сообщить о своем бренде работодателя. Сегодня в Украине наиболее эффективным каналом набора персонала считают кадровые порталы и внутренние переходы. Тогда как в мире наиболее эффективными считаются внутренние переходы (26%), социальные медиа (24%) и кадровые порталы (20%).

Также существует много препятствий, с которыми сталкиваются компании при найме талантов.  Результаты исследования показывают, что самым большим препятствием в Украине, с которыми сталкиваются  компании, невозможность платить достойную зарплату лучшим специалистам (44% по сравнению с 28% в мире).

"Компании не могут поднимать зарплат, чтобы конкурировать за лучших специалистов, это не стабильно. Стратегический подход к управлению брендом работодателя является лучшим активом компании на сегодняшнем рынке талантов.  Это становится более важным фактором, когда в таких странах, как Украина происходит старение населения", - подчеркнул он.

Бретт Минчингтон считает, что в мире нет кризиса талантов, скорее непонимание работодателей какие люди и для выполнения каких задач им нужны. "На планете живет 7 миллиардов людей, и если вы не можете найти талант для выполнения задач, то возможно, пришло время подумать о смене бизнес-модели, чтобы привлечь и удержать наиболее талантливых сотрудников", - отметил эксперт.

Автор: Ирина Малык