Что не так с маркетингом в Украине
В конце прошлого года группа компаний Advanter Group провела очередную волну ежегодных исследований, цель которых – выявить сильные и слабые стороны в маркетинговых стратегиях украинских компаний, проблемы в рыночном управлении. В этих исследованиях участвовали 128 компаний. Один из показателей обращает на себя особое внимание: руководители 86% украинских компаний рассматривают маркетинг как вспомогательную функцию.
Стоит ли удивляться, что к маркетинговым затратам отношение, как к налогам: нужно платить, но лучше минимизировать. А еще лучше вообще не платить. К этим расходам не относятся как к инвестициям. Поэтому неудивительно, что эти затраты не имеют особого эффекта: только 11% руководителей украинских компаний признают отдачу от маркетинговых вложений удовлетворительной.
Здесь можно было бы долго рассуждать об ошибках в выборе каналов коммуникации, увлечении скидками и акциями, разрушающими позиции брендов, недостатках дистрибуции. Но мой опыт (а это проекты для более чем 600 компаний за 18 лет) говорит о том, что проблема не в инструментах, а в роли, которая отводится маркетингу в украинском бизнесе.
Управленческая технология
Небольшой экскурс в историю. После кризисов перепроизводства 1920-х –1930-х годов маркетинг был задуман как технология управления бизнесом, позволяющая максимизировать выгоду путем согласования интересов компании и клиентов. Именно – технология управления бизнесом. Сейчас уже сложно сказать, как в 1950-х – 1960-х годах коммерсантам и финансистам удалось в значительной степени переподчинить маркетинг себе. По сути, сделав его функцией в чуждой ему организации деятельности.
Маркетинг был задуман как технология управления бизнесом, позволяющая максимизировать выгоду путем согласования интересов компании и клиентов
Последний кризис возродил интерес к маркетингу в его первоначальном замысле. Важным становится место маркетинга в системе организации бизнеса. Как говорит редактор Marketing magazine Алан Митчел: «Сказать, что за маркетинг в компании должен отвечать один лишь отдел маркетинга – все равно что сказать, что за любовь в семье отвечает один человек».
Впрочем, надо признать, что даже в развитых странах в разных компаниях маркетинг играет различную роль. Например, в компании Unilever она главенствующая. «Brands – are our business», – говорят здесь.
Другие же компании видят в маркетинге средство «продавливания» своей продукции. В последнем случае не приходится говорить о реальной эффективности маркетинга. Показательный пример: Nokia, которая еще пару лет назад считала, что сформированный ею рынок незыблем. Сейчас на эти же грабли наступает Apple, «выдавливающий» из себя по капле призраки вчерашних идей…
Обе истории – об одном: технологии начали превалировать над рыночными инновациями, а маркетинг перестал быть сутью бизнеса и стал лишь одной из процедур, подчиненных финансовой или производственной стратегии.
Образец для подражания
В Украине есть примеры, когда решение перевести маркетинг из средства продавливания в систему управления, выводило компанию в лидеры и способствовало наращиванию продаж.
«Brands – are our business», – говорят в Unilever
Так произошло с «Оболонью» в середине нулевых, когда компания теряла свою рыночную долю под натиском транснациональных корпораций. Маркетинг (как служба) был растворен в производственном и планово-экономическом отделе и не играл особой роли. Руководство вывело отдел маркетинга из производственного департамента. У него получилось увлечь маркетинговыми идеями не только маркетологов, но и технологов и других специалистов. Итог – постепенное возвращение рыночных позиций в 2005-2006 годах.
«Мивина», Sandora, «Моршинська», «Олейна» – те бренды, которые в разное время формировали или перестраивали целые рынки. Маркетологи этих компаний работали в одной команде с топами и собственниками. А вся компания и ее партнеры становились провайдерами позиционирования брендов на рынок.
Что руководители отечественных компаний считают причиной неудач маркетинговых стратегий
| 89% | Различное понимание целей у идеолога, проектировщика, реализатора – то есть у руководителя или собственника бизнеса, директора по маркетингу и нанятых агентств |
| 54% | Недостаточное структурирование маркетинговых проектов по выводу новых брендов или коммуникационных компаний |
| 47% | Неадекватность первоначальной информации, ошибки в прогнозах развития ситуации на рынке |
| 61% | Просчеты в концепции продукта/бренда, брендировании, коммуникационной политике |
| 38% | Нехватка ресурсов |
Я часто сталкивался и с негативным опытом многих украинских маркетинг-директоров, когда собственник бизнеса вдруг проникался маркетингом. Их позиция мне понятна – когда владелец начинает утверждать дизайн упаковки (хорошо, если не рисовать – такие случаи тоже бывали), организовывать и проводить фокус-группы, это действительно может быть больно для бизнеса. Акционер одного из крупнейших производителей колбас на полном серьезе рассказывал мне, как он учил маркетологов работать: «Я взял и нарезал колбасу в одном из наших киосков, нанизал кусочки на зубочистки и стал предлагать прохожим. И продажи пошли!» Естественно, когда владелец ушел из ларька, продажи вернулись на прежний уровень.
«Удовлетворение интересов потребителей» становится не абстрактной книжной фразой, а идеологией успешного бизнеса
Я говорю о другом. Маркетинг – это не промо. Это не энтузиазм собственника. Это не исследования потребителей и не медиапланирование.
Маркетинг – это и есть бизнес, со всеми его функциями, базовыми и вспомогательными процессами.
И маркетологи должны все больше становиться бизнесменами, а высшие руководители кампаний – маркетологами.
И когда ответственность за маркетинг – как технологию управления бизнесом – возьмет на себя высший управляющий, можно будет уверенно сказать: это маркетинговая компания. Компания, в которой все – от кладовщика и технолога до финансового директора и руководителя завода – объединены понятными и, главное, разделяемыми рыночными целями. А «удовлетворение интересов потребителей» становится не абстрактной книжной фразой, а идеологией успешного бизнеса.
