Формула успеха популярных брендов

Покупая товары, чаще всего сначала мы смотрим, кто производитель, а потом уже начинаем рассматривать характеристики товара. Мы покупаем не просто товары, а бренды. В современном обществе так уже повелось, что ты будешь выглядеть лучше в глазах окружающих, если достанешь из кармана звонящий iPhone, чем какой-то Audiovox.

Бренд знают все, бренд сам по себе служит стимулом для покупки того или иного товара и приносит прибыль владельцу. Именно поэтому на раскрутку брендов тратят немало средств. Бренд должен постоянно напоминать о своем существовании. Для создания той самой "легенды" маркетинга владельцам приходится прикладывать огромные усилия, едва ли не планетарного масштаба.

"Три кита" успеха

Директор Бюро Маркетинговых Технологий Назар Али считает, что основная характеристика бренда состоит в том, что он популярен среди потребителей. Важно, чтобы люди ассоциировали какой-то вид продукции именно с вашей торговой маркой.

 "Сила бренда основана на "трех китах". Во-первых, продажи. Во-вторых, в маркетинговых исследованиях есть такое понятие: спонтанное знание.  Оно даже было проиллюстрировано в одном рекламном ролике. В нем на вопрос:  "Назовите марку шампуня?" все, не задумываясь, отвечали: "Head&shoulders". Если название ТМ всплывает в памяти потребителя при упоминании категории, то это признак бренда. В-третьих, четкий образ бренда в восприятии потребителя", – говорит г-н Али .

Стартовый этап – самый важный

Чтобы создать торговую марку, которая станет стоящим брендом, в первую очередь ответьте на вопрос: в чем уникальность вашего продукта? После этого важно придумать имя, которое будет работать на вас, а также качественную упаковку. Это тот минимум, который является самым важным на первом этапе. Если на этом – стартовом этапе – совершить ошибки, то их будет сложно исправить даже с очень большими рекламными бюджетами.

Потребители часто обращают внимание не только на название бренда, но и на страну, в которой производится продукт. Даже если появится новая торговая марка в стране, которая славится производством определенной продукции, то высока вероятность того, что она станет популярной. Ведь сразу позитивнее воспринимаются французские вино и сыр, швейцарские часы и шоколад, чешское пиво и т.д. Более того влияет даже название отдельной местности: вина провинции Бордо, нежинские огурчики и херсонские помидорчики и т.д.

Важна стратегия

На пути к успеху значительную помощь вам окажет хорошо разработанная стратегия. Необходимо разработать и стратегию раскрутки бренда, которая должна отвечать на следующие вопросы:

• Кто является целевой аудиторией?
• Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?
• Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
• Какое конечное впечатление следует оставить?

Стратегия бренда также определяет, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Основа бренда состоит в его преимуществах над другими торговыми марками. Она должна быть и основной мыслью будущей рекламной кампании, разработанной для этой торговой марки (или других методов продвижения, которые будут применяться). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный бренд" никогда не было и не будет.

Посмотрите на существующий рынок

Создавая торговую марку, не поленитесь посмотреть на другие бренды, которые присутствуют в том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Уделите внимание рекламной кампании. Без рекламы создание не только глобального, но и бренда национального масштаба практически невозможно.  Качество продукции может быть не самым лучшим, но все-таки конкурентным и ровным. Имя бренда может, как помогать продвижению, так и мешать ему. В редких случаях, плохое имя способно убить продукт. Иностранные названия зачастую плохо воспринимаются украинским ухом, и эту ситуацию спасают только бесконечные вливания в рекламу.

Уже после того, как ваша марка стала известной, можно меньше внимания уделять рекламе, но забывать о ней тоже не стоит. Сама продукция будет работать на вас. Этот факт подтверждает популярные бренды, без продукции которых трудно представить современную жизнь.

Самые дорогие бренды-2013 года (по версии журн

1. Apple

Стоимость бренда: $104,3 млрд
Рост стоимости бренда за год: +20%
Бренд Apple опирается на впечатляющую динамику ключевых финансовых показателей производителя iPhone и iPad в последние годы. Только за последний квартал компания реализовала 33,8 млн смартфонов, 14,1 млн планшетов и 4,6 млн компьютеров Mac. Несмотря на это, акции Apple до сих пор не могут вернуться к пиковым значениям сентября 2012 года (в затяжном пике цена бумаг снизилась на 45%, но с тех пор немного подросла). Виной тому — обострение конкуренции в отрасли и активное наращивание производства южнокорейской Samsung Electronics.

2. Microsoft

Стоимость бренда: $56,7 млрд
Рост стоимости бренда за год: +4%
Стоимость бренда редмондской корпорации в последние три года остается стабильной. Неутешительная динамика объясняется неспособностью Microsoft включиться в полноценную борьбу за доминирование на рынке мобильных устройств. Рост финансовых показателей софтверного гиганта замедляется, хотя тот и остается одной из самых прибыльных мировых компаний (рост операционной прибыли на 34% в последнем фискальном году). Рекламный бюджет Microsoft в $2,6 млрд — один из крупнейших в отрасли технологий.

3. Coca-Cola

Стоимость бренда: $54,9 млрд
Рост стоимости бренда за год: +9%
В 2012 году Coca-Cola продала 13,5 млрд упаковок своего фирменного продукта – на 3% больше, чем в 2011-м. Такую динамику производителю обеспечили покупатели за пределами США. Бренд Coca-Cola приносит корпорации примерно половину совокупной выручки от продажи газированных напитков.

4. IBM

Стоимость бренда: $50,7 млрд
Рост стоимости бренда за год: +5%
Корпорация IBM вовремя сориентировалась в новых рыночных реалиях и успела заново изобрести свой бренд как ведущего мирового поставщика софта и IT-сервисной инфраструктуры, отказавшись от борьбы за доминирование в пользовательском сегменте. IBM удерживает статус обладателя самого богатого патентного портфолио на протяжении 20 лет подряд и умело позиционирует себя как провайдера инноваций в рамках глобальной рекламной кампании.

5. Google

Стоимость бренда: $47,3 млрд
Рост стоимости бренда за год: +26%
Бренд Google в США и многих других странах превратился в синоним интернет-поиска. Но в отличие от других брендов-категорий (Kleenex, Xerox), калифорнийская корпорация из года в год продолжает генерировать все больше доходов. В 2012 году EBITDA Google превысила $13 млрд. Бренд Google также вызывает ассоциации с прорывными инновационными продуктами, вроде беспилотного автомобиля и очков дополненной реальности.

6. McDonald's

Стоимость бренда: $39,4 млрд
Рост стоимости бренда за год: +5%
Несмотря на то, что у многих потребителей бренд McDonald's в первую очередь вызывает ассоциации с нездоровым питанием, экспансия крупнейшего мирового фастфуда продолжается. В ресторанах корпорации каждый день перекусывают 69 млн человек. Сеть McDonald's включает 34 000 точек в 119 странах.

7. General Electric

Стоимость бренда: $34,2 млрд
Рост стоимости бренда за год: +2%
Бренд General Electric пользовался большим спросом у контрагентов в последние годы, несмотря на неблагоприятную конъюнктуру в мировой экономике. В третьем квартала общий пакет заказов корпорации вырос до рекордных $229 млрд. В США объем показателя вырос на 18%, в Европе — на 17%. GE остается ведущим спонсором Олимпиад, только Игры-2008 в Пекине принесли бренду $700 млн в виде новых прибыльных контрактов в сферах энергетики, здравоохранения и водоснабжения.

8. Intel

Стоимость бренда: $30,9 млрд
Падение стоимости бренда за год: -4%
Бренд Intel — единственный в топ-10, чья стоимость в минувшем году снизилась. Как и Microsoft, Intel, привыкнув доминировать на рынке персональных компьютеров, упустила момент, когда основной платформой коммуникации человека и устройств стали смартфоны и планшеты. Теперь корпорация старается наверстать упущенное, но с точки зрения бренда особых дивидендов это ей пока не приносит.

9. Samsung

Стоимость бренда: $29,5 млрд
Рост стоимости бренда за год: +53%
По темпам роста стоимости бренда в этом году южнокорейской Samsung Electronics не было равных в рейтинге Forbes. А за последние три года торговая марка подорожала уже на 136%. Компания может похвастать стремительной экспансией на самом прибыльном рынке смартфонов. Ее флагман Samsung Galaxy S4 пользуется большой популярностью у потребителей. А комплектующие компании используют и другие игроки, в том числе, заклятые конкуренты из Apple. В третьем квартале Samsung реализовала 81,2 млн смартфонов и нарастила рыночную долю до 31,4%.

10. Louis Vuitton

Стоимость бренда: $28,4 млрд
Рост стоимости бренда за год: +16%
Louis Vuitton — самый дорогой в мире люксовый бренд. Под этой торговой маркой выпускаются кожаные изделия, сумки, обувь, часы, украшения и аксессуары. Большая часть товаров снабжена фирменным вензелем LV. Рентабельность бренда достигает 40%, это один из лучших в мире показателей. В 2013 году компанию покинет креативный директор Марк Джейкобс, за 16 лет работы в модном доме выведший бренд в безусловные лидеры рынка.

Автор: Татьяна Веремеева