Где возвести ТЦ? Алгоритм анализа месторасположения торгового центра

Основным фактором успешности розничной торговли является месторасположение, так как оно отвечает за генерацию человеческих потоков. ТЦ, расположенный в неудобном для покупателей месте, никогда не будет пользоваться должным спросом, соответственно, не будут окупаться вложенные средства арендаторов и арендодателей

 

Общие принципы оценки участка

 

уществуют различные методы оценки, однако любой из них включает следующие стадии: поиск (все участки), оценка (каждый участок сопоставляется с набором определенных критериев), выбор (наилучший участок). Следует учесть, что в наших реалиях первая стадия не всегда возможна. Зачастую у девелопера нет выбора: либо он рассматривает несколько однотипных участков, либо он получает участок вместе с проектом, который он должен дорабатывать с учетом особенностей месторасположения. Именно поэтому специалисты в нашей стране при оценке участка под строительство ТЦ рассматривают его уже как "свершившийся факт" и оценивают его положительные и отрицательные стороны, а концепцию ТЦ и его формат формулируют уже с учетом полученных результатов.

 

Ввиду того, что ТЦ - это совокупность предприятий розничной торговли, в процессе изучения месторасположения и принятия решения о размещении торгового центра могут применяться методы оценки расположения объекта розничной торговли. Наиболее простым и объективным методом оценки расположения можно назвать сочетание методов Берри и Парра (Berry and Parr, 1987), а также Боулби, Брехени и Фута (Bowlby, Breheny and Foot, 1984).

 

Такой совмещенный метод предполагает 3 стадии оценки месторасположения:

 

1. оценка макрорасположения;

2. оценка микрорасположения;

3. выбор места (как уже говорилось ранее, в наших реалиях не всегда возможен).

Рассмотрим каждую из стадий оценки месторасположения ТЦ:

 

Оценка макрорасположения

 

Показатели, которые рассматриваются в этом разделе, представляют собой краткую сводку о состоянии экономики и демографической ситуации в регионе. Если для зарубежных инвесторов макроэкономические показатели играют ключевую роль при принятии решения о выходе на рынок страны/города, то отечественные операторы воспринимают эту информацию скорее как справочную.

 

Для оценки демографической ситуации в регионе, как правило, рассматриваются следующие показатели: численность и плотность населения, количество трудоспособного населения, уровень безработицы и уровень доходов населения.

 

Экономическая ситуация характеризуется следующими факторами: объем и динамика ВВП, прямые иностранные инвестиции в страну и рассматриваемый город, объем промышленного производства, инвестиции в основной капитал. Особенно важным показателем в этом разделе является уровень и динамика розничного товарооборота в стране и в городе, поскольку он косвенно характеризует платежеспособность населения.

 

Оценка микрорасположения

 

Оценка микрорасположения включает в себя несколько разделов:

 

Географическое положение участка, его физические характеристики. В этом пункте также следует учесть привлекательность участка с точки зрения его расположения на карте города: что это за район и как его характеризуют горожане, в пределах каких улиц располагается участок, какие жилые массивы находятся в непосредственной близости.

Инфраструктура района. Один из значимых показателей уровня развития инфраструктуры района - доступность объекта для потенциальных покупателей. То есть недостаточно выявить количество покупателей в торговом районе, необходимо оценить, сколько покупателей физически в состоянии посетить торговый центр. Таким образом, всегда необходимо проводить маркетинговое исследование доступности.

 

Изучаются следующие факторы:

 

Объем и структура пассажиропотоков и транспортных средств. Объем характеризуется таким показателем, как общий пассажиропоток зоны наблюдения. Для определения этого показателя, как правило, используется метод прямого наблюдения. Замер общего пассажиропотока осуществляется в будний и рабочий день. В зону наблюдения должны входить улицы, прилегающие непосредственно к участку под застройку. При замере пешеходного потока наблюдатели фиксируют плотность потока за единицу времени, направление движения, источник потока (метро, автобусы, маршрутные такси, личный транспорт). Структура пассажиропотока - это соотношение единиц наблюдения - автомобилистов, общественного транспорта и пешеходов.

Анализ транспортной доступности участка. Принимается во внимание беспересадочная доступность объекта общественным транспортом. Чем больше районов города имеют прямое сообщение с участком, тем более он привлекателен для размещения ТЦ.

 

Анализ временной доступности участка. Принято выделять 3 зоны: пешеходная - до 10 мин., транспортная - 5-7 мин. и пешеходно-транспортная 10-15 мин.

 

Дорожная сеть, т. е. насколько удобны подъездные пути к ТЦ.

 

Возможность размещения парковки. Западные исследования в этой области показывают, что идеальное соотношение пространства парковки к торговой площади современного центра - около 40-50 машиномест на 1000 м2 площади. Однако следует заметить, что не все форматы ТЦ предполагают наличие большой парковки (Fashion Center, Strip Center). К примеру, сеть торговых комплексов "Квадрат", а также "Глобус", находясь на сосредоточении пешеходных потоков, вообще не нуждаются в парковке.

 

Визуальная доступность.

 

Доступ к участку персонала и поставок продукции.

 

Процесс нанесения на карту торгового района включает в себя: определение зоны торговли, анализ торгового района, оценку потенциального спроса.

 

Определение зоны торговли позволяет измерить число целевых покупателей. Этот процесс напоминает стратегию позиционирования нового товара по масштабу охвата аудитории (локальный, региональный или международный рынок). Самыми распространенными инструментами для определения торгового района являются теории центрального места, ценности земли, пространственного взаимодействия, минимальной дифференциации, а также методика концентрических зон, матрица мобильности покупателя/временных ограничений. При определении зоны торговли учитываются показатели инфраструктуры района, торгового окружения, предпочтения и характеристики целевой аудитории. В пределах торговой зоны выделяются три зоны (подзоны) - первичная, вторичная и третичная (перефирийная), в пределах которых проживают "опорные", "тяготеющие" и "перспективные" посетители центра. В процессе анализа также определяют емкость торговой зоны, т. е. способность рынка к абсорбции (поглощению) рассматриваемого продукта (товаров, услуг). Полученные границы являются достаточно условными, так как, по словам специалистов, они устанавливаются не менее чем через полгода работы ТЦ.

 

Анализ торгового района включает такие вопросы, как число жителей, темпы прироста, располагаемый доход, образ жизни, анализ соседства, привычки в отношении СМИ, уровень безработицы и т. д.

 

Демографические показатели используются как индикатор потенциальных продаж в настоящем и будущем.

 

Образ жизни влияет, например, на такие показатели, как частота посещения торгового объекта, частота совершения покупок, средний размер покупки. Привычки в сфере средств информации (media habits) влияют на эффективность процесса общения с покупателем.

 

Оценка спроса используется для измерения существующего уровня трат групп потребителей, проживающих в отмеченном торговом районе. Для прогнозирования спроса на новый торговый объект используется, например, такой метод, как индекс розничного насыщения (Index of Retail Saturation, IRS). Данный метод можно использовать для прогноза потенциального спроса в торговом районе, учитывая уровень конкуренции между ТЦ и степень затрат покупателя. Отметим, что при оценке спроса на новый объект (торговый центр), учитывается такой параметр, как торговая площадь объекта.

 

Анализ уровня конкуренции. Объекты торговли, уже размещенные в районе, можно разделить на конкурирующие и дополняющие по отношению к потенциальным арендаторам ТЦ. Таким образом, анализ количества и качества торговых объектов в заданном районе влияет, в том числе, на состав арендаторов ТЦ. Логично, что покупатели, скорее всего, посетят ТЦ, если у того арендует площади магазин с уникальным и востребованным для данного района продуктом. Если же в районе существуют конкурирующие магазины, то преимущество определяется ассортиментной, ценовой, имиджевой и др. политикой. Производя анализ конкурентной среды, следует принять во внимание состав торговых объектов как в настоящее время, так и в будущем, то есть сделать прогноз на несколько лет, исходя из данных о проектах, выдвинутых на рассмотрение Архитектурного Совета.

 

Анализ потребителей, выявление целевой аудитории. ТЦ, как и любое розничное предприятие, обязательно должен быть рассчитан на определенную целевую аудиторию, обладающую собственными, присущими только ей характеристиками. Когда будет известен портрет потенциального покупателя, станет возможно определение ассортимента ТЦ, уровня цен, оформления интерьеров и др.; кроме того, становится возможным определение количества целевых покупателей, проживающих в непосредственной близости к участку. Ключевым вопросом при определении целевой аудитории является удаленность места проживания человека от ТЦ, а также уровень доходов его семьи. В данном разделе особое внимание уделяется покупательскому поведению целевой аудитории и структуре расходов семей. Данные, характеризующие "портрет" покупателя, получаются путем опроса (как правило, личного интервью).

 

Таким образом, анализ месторасположения объекта - это объемный и кропотливый труд, от успеха которого зависит успешность проекта в целом. Маленький просчет на этапе маркетинговых исследований может стоить колоссальных убытков в будущем. Именно стремительный рост рынка консалтинга за последнии два года и обусловлен тем, что все больше инвесторов и девелоперов сталкиваются с проблемой отсутствия специальных знаний в области исследований. Работа "по наитию" и "навскидку" наконец отходит в прошлое, теперь слово за профессионалами…

 

Виталий Бойко, заместитель генерального директора консалтинговой компании "Украинская торговая гильдия":

 

В процессе маркетинговых исследований для торговой недвижимости наша компания использует следующие методы: замеры потоков, анкетирование, глубинные интервью, экспертные интервью, фокус-группы, контент-анализ, прогнозирование, сенсус торговых точек, картографирование. Исходя из особенностей того или иного проекта, наши специалисты разрабатывают индивидуальный план исследований.

 

Наталья Матвеева, маркетолог Real Estate Solutions:

 

Для определения наилучшего и наиболее эффективного использования участка земли в целях размещения на нем объектов торговой недвижимости, наша компания проводит комплексное маркетинговое исследования, которые сочетают в себе методы Берри и Парра (Berry and Parr) и Боулби, Брехени и Фута (Bowlby, Breheny and Foot). Использование методов по отдельности, в условиях украинского рынка недвижимости, не дает необходимой точности полученных результатов. В отличии от американского рынка, в основе большинства девелоперских проектов лежит не идея создания объекта коммерческой недвижимости, а наличие прав на участок земли. Стоимость услуг формируется, прежде всего, исходя из комплекса предоставляемых услуг, глубины и подробности исследований, масштабности проекта, конкурентного предложения цены на рынке и пр.

 

Виктор Распутный, директор Build&Live Development:

 

В своих маркетинговых исследованиях при строительстве ТЦ мы опираемся, прежде всего, на исследование рынка, основанное на исследовании и описании объектов конкурентов. Кроме того, важной особенностью нашего метода является массовое анкетирование, а также опросы "тет-а тет".

 

Наша компания отдает предпочтение проверенной временем американской методике анализа использования земельного участка, которая была адаптирована нашими специалистами под особенности отечественного рынка. При оценке стоимости наших услуг мы берем во внимание размер земельного участка и планируемого объекта. На стоимость услуги также влияют ограничения по постройке будущего объекта.

 

Марина Рымаренко, директор по маркетингу DEOL Partners:

 

Используемые методы маркетинговых исследований делятся на две группы: количественные и качественные.

Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные количественные данные. В основе методик таких исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей.

 

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников. В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях. Однако каждый из методов имеет собственную специфику и может быть использован для решения определенных задач.