Как банки меняют бренды по-украински
Не так давно обманутые вкладчики хоронили "Банк Даниэль" на массовой акции возле Нацбанка . Банк не вернул вклады, изменил название и адрес прописки. Теперь это "Аурус банк". На вопрос, почему сменили название и переехали, в пресс-службе банка ответили, что "хотят все начать с чистого листа". Заметим, что физлицам банк должен около 800 млн грн. Такой пример характерен для практики украинского ребрендинга. Банк уходит от "плохой" истории в надежде, что лет через пять никто не обратит внимания на мрачную предысторию финучреждения.
Марина Голуб, управляющий партнер "Агентства стратегических решений "Голуб и Шинкаренко" констатирует, что большинство случаев ребрендинга украинских банков — пустая смена вывесок и успешных примеров ребрендинга крайне мало. Смена бренда для украинского банка происходит не потому, что в финучреждении что-то изменилось структурно, а потому что поменялся, например, собственник. "И новому собственнику не нравится "зелененькое" или "красненькое"", — считает эксперт.
И ребрендинг "по-украински" в большинстве примеров не учитывает желаний клиента, опросов, которые проводят зарубежные банки. Собственники могут принять решение "освежить" бренд банка, а тут надо учитывать, что без правильного сопровождения новая вывеска — деньги на ветер, затраты могут не окупится и клиент потеряет доверие. Помимо логотипа, новое должно вноситься в идеологию, миссию, ценности. Создание имени — долгий процесс и оно определяет доверие клиента.
Шансы успешного ребрендинга выше для малых и средних банков, которым нечего терять, кроме денег, потраченных на смену имиджа.
Зачем банкам ребрендинг без смены собственника?
Причинами называется смена задач, поставленных перед компанией, изменения в ее целевой аудитории и в продуктовой линейке, а также действия конкурентов и другие изменения на рынке.
Марина Голуб отмечает, что все зависит от того, какая задача стоит перед банком . Украинские реалии таковы, что смена вывески и ребрендинг чаще всего происходит при смене собственника или желании уйти от "плохой" истории.
Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт", отмечает, что ребрендинг банка, который сопровождается полной сменой имени, — приемлемое решение в двух случаях.
В первом случае — это никому не известный банк, который не рекламировался и не продвигал свое имя и финучреждению нечего передать своему "наследнику". Второй случай, когда банк создавал себе имя, но оно так и не прижилось в головах людей, и также не сформировалось доверие. "Благодаря смене имени, банку дается "второй шанс" убедить потребителей, что он им нужен", — говорит Вадим Пустотин.
Как обеспечить успешность ребрендинга на консервативном финансовом рынке
Галина Жукова, член правления Credit Agricole, предупреждает: "Ни в коем случае нельзя спешить с ребрендингом, особенно в случае покупки международной группой украинской компании". Credit Agricole знает, о чем говорит. Ребрендинг финучреждение проводило медленно, с 2006 года купив Индекс Банк, только в 2011 году полностью поменяли все вывески. Для Укрсиббанка ребрендинг можно назвать самым удачным. Финучреждение старое, со своей историей и бренд одной из крупнейших в мире банковской группы BNP Parabis незаметно приютился именем-подспорьем для Укрсиба. При этом, BNP Paribas не вводили непосредственно в название банка. Банки состоявшиеся, которых люди наделяют кредитом доверия, стараются избегать полной смены имени — даже при изменении собственника. По этому пути пошел Райфайзен Банк, который, купив Банк Аваль , стал называться Райфайзен Банк Аваль.
"ВаБанк стал VAB. Cильно сомневаюсь, что это им так помогло. Факторы ребрендинга — изменение бренда под ожидания потребителей и создание новой ценности для них", — сообщили в BrandAid.
Однако ребрендинг VAB славится именно своей скандальностью и сам банк утверждал, что созвучие российского произношения букв совсем не случайно и ставка делалась на молодое поколение, сообщал ранее Forbes .
Успешность нового бренда Галина Жукова связывает с тем, насколько он прост, понятен и легок для восприятия. Первыми оценить новый бренд должны сотрудники компании, которые впоследствии и станут "адвокатами" этого бренда, добавляют эксперты.
Марина Голуб отмечает: "Уже сто раз обсуждался случай Сбербанка, который за много миллионов поменял угол наклона птички слева направо. Если у них стояла задача создать информационный повод, то это им удалось".
В целом, чем мощнее наследие бренда банка, чем выше уровень доверия к нему, тем важнее сохранить его имя. "Финансовый рынок — пожалуй, самый консервативный с точки зрения действия законов брендинга. И на этом рынке правило "семь раз отмерь — один раз отрежь" очень актуально", — считают эксперты.
"Освежать" имидж банкам стоит не чаще, чем раз в 4-5 лет. Все это, как правило, сопровождается масштабной рекламной компанией. Но при этом не стоит считать, что новая вывеска "затащит" новых клиентов.
