Как дизайн влияет на бизнес?

На вопрос "Нужен ли компаниям дорогой дизайн?" нет однозначного ответа. Можно заказать дорогой и качественный или использовать дешевый, но качественный, дорогой некачественный или дешевый некачественный. Споры длятся бесконечно, какое решение правильное… если не рассматривать дизайн через призму маркетинга.

Когда дизайн используется в маркетинговых, рекламных или пиар целях, нужно оценивать не его качество или уровень, а решит ли он поставленные задачи или нет. О достижении тех или иных целей расскажут финансовые отчеты и уровни определенных показателей.

Ниже как раз и представлены некоторые показатели, которые можно улучшить или ухудшить при помощи дизайна. Ряд терминов не научные, а взяты из практики.

1. Продажи (голоса избирателей)

Показатель уровня продаж, безусловно, является одним из самых главных в маркетинге. Сам по себе он достаточно сложный и формируется на основе других показателей, описанных ниже, и не только. В увеличении продаж дизайн зачастую имеет непрямое влияние, но вот их снижение может напрямую быть с ним связано.

Например, компания Форд понесла убыток в 350 млн. долларов в середине прошлого столетия при выпуске на рынок автомобиля класса люкс "Эдзел". Маркетолог Ф. Котлер первую причину называет именно его дизайн:

"Почему "Эдзел" потерпел неудачу? Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя ― по горизонтали, словно над противоположными концами автомобиля работали разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном".

2. Выделяемость

Если каждый день в течение года мониторить новости в интернете, то можно четко заметить, что почти все интернет-СМИ практически идентичны. Очень сложно запомнить, где была прочитана та или иная новость.

Это объясняется тем, что разработчики используют готовые шаблоны, например, WordPress. И лишь не многие новостные сайты откладываются в памяти, благодаря дизайну. Например: ubr.ua, sluhi.com.ua, pravda.com.ua.

Выделяемость "поворачивает человека за нос": пользователь обратит внимание на дизайн, лучше запомнит продукт, например, сайт, что, например, увеличит количество прямых заходов на сайт.

3. CTR (click-through rate — показатель кликабельности)

Отражает уровень исполнения рекламного дизайна и являет собой отношение количества кликов к количеству показов рекламного объявления. Значения показателя лежат в интервале от 0 до 1. Чем ближе это значение приближено к 1, тем лучше CTR, тем выше посещаемость и очень часто ниже стоимость одного клика. Этот показатель также можно перенести и на полиграфическую продукцию. Он будет отражать отношению количества унесенных с собой экземпляров к общему количеству розданных.

4. Рассматриваемость

Этот показатель ввел в обращение дизайнер Дмитрий Румынский (студия "РумДизайн"). Цитата из беседы:

"Эта характеристика или свойство имеет отношение, например, к визиткам и флаерам, обуви и одежде, веб-дизайну и архитектуре. Многие предприниматели, сталкиваясь с креативными дизайнерами, понимают, что существуют визитные карточки, отличные не только по типу материала или типу ориентации информации (вертикальная/горизонтальная), а и те, которые интересно "порассматривать", поизучать. Секрет, как оказалось, в малом. Сложнее всего быть внимательным к мелочам (много энергии, внимания, времени), важно вспомнить в нужный момент, что именно мелкие детали насыщают тот либо иной образ, делают его "живым". Дизайн превращается в историю, биографию, перспективу, и вы уже не видите набор символов, фигур, цветов. Вы уже не видите дизайн. Вы видите послание, предложение партнерства, видите человека, компанию"

Рассматриваемость увеличивает время контакта с рекламным носителем или виртуальными продуктами. Чем больший интервал времени, тем больше шансов продать услугу или товар.

5. Смотрибельность. Читабельность. Восприятие

В интернете текст имеет огромное значение. Именно благодаря тексту пользователь получает информацию, а бизнес и политики отправляют ключевые и рекламные сообщения, влияя на сознание и подсознание. Чтобы текст продавал, он должен быть не только правильно написан, но расположен в нужном месте, нужным шрифтом, цветом, размером и т.п.

Данный показатель сокращает время на восприятие информации. Очень важен для наружной рекламы, когда зрительный контакт человека с рекламной плоскостью длится до 10 секунд.

6. Обращаемость (обратный показатель Отказам)

Это больше относится к посадочным страницам, на которые попадают клиенты.

Чем правильнее выполнен дизайн, тем выше Обращаемость. Т.е. в данном случае подразумевается общее количество всех вместе взятых обращений: вопросов, заказов обратных звонков, писем и прочих целей. Сюда же входит и конверсия.

Высокий показатель Обращаемости увеличивает вероятность диалога с клиентом – первой ступени успешных продаж.

7. Узнаваемость

Если ваш дизайн будет не уникален, лишен какой-то изюминки, потребителю будет сложно вас идентифицировать в просторах инфополя, выстраивать ассоциативный ряд. Вы просто смешаетесь с серой массой остальных проектов. Заказы будут, но широкого распространения ваша продукция или услуги не получат.

Узнаваемость имеет прямое влияние на уровень Доверия. "Знаю = Доверяю = Приобретаю/Голосую" – одна из важных формул в маркетинге и пиаре. Данный показатель ускоряет или замедляет формирование базы постоянных клиентов и приверженцев.

8. Половозрастная структура

Показатель очевидный. Если сделать в розовых тонах и с рюшечками сайт по продаже рыболовных снастей, то вряд ли заказы посыпятся тоннами. Детям – детское, женщинам – женское, мужчинам – мужское.

Получается такая формула-последовательность:

Последовательность показателей не есть аксиомой. Ее можно менять или сокращать в зависимости от рекламного инструмента и решаемых вопросов.

Итак, при правильном использовании дизайна можно прямо или косвенно улучшать общие и частные показатели. Отнеситесь к дизайну не просто как к чему-то само собой разумеющемуся, а как к инструменту, способному серьезно влиять на бизнес и пиар процессы. Выбирайте того дизайнера, который сможет решить нужные задачи.

Автор: Константин Горбенко