Как клики и лайки превратить в реальные продажи?

Даже самое успешное общение с людьми в интернете не означает автоматического увеличения продаж. Чтобы люди из онлайна подошли к полке и что-то купили, виртуальные рекламные кампании надо объединять с более привычными активностями в реальном мире.

Уверен, подобные проекты станут главной тенденцией ближайших лет. Разрабатывая интернет-кампании, диджитал-маркетологи должны будут задаваться вопросами: «Как наша идея будет реализована в реальном пространстве?» и «Как сделать виртуальный бренд реальным для потребителя?». Вот три показательных  примера.

Car VS Piano

Последнее крепление обрывается, и 350-килограммовый рояль летит с 6-метровой высоты на маленькую «Хонду"…

Так закончился один из самых ярких проектов в истории русскоязычного интернет-пространства, получивший Бронзовый Каннский лев и десяток других фестивальных наград. Всего парой секунд падения рояля.

А началось все с того, что российская страховая компания Intouch выводила на рынок новый продукт по страхованию автомобиля от повреждений, не связанных с действиями водителя. Чтобы нагляднее показать потенциальным клиентам то, что на безопасность машины влияют десятки внешних факторов, рекламное агентство Proximity Russia (входит в BBDO) решило воплотить в жизнь известное утверждение о том, что никто не знает, когда сверху рояль упадет.

Масштабный эксперимент проводили в большом гараже, подвесив на семи канатах кабинетный рояль. Под инструментом был припаркован автомобиль. Два раза в день случайное событие определяло, какая из семи веревок будет перерезана. Случайности предлагали пользователи сайта carvspiano.ru. На нем происходящее транслировалось 24 часа в сутки в режиме реального времени.

К примеру, канат будет обрезан, если:   … Барселона пройдет в финал Лиги чемпионов, если выпадет решка, если завтра в Москве будет  температура  выше 21˚С.

Пользователи управляли «если» и могли выбирать то, что им больше по душе. И они выбирали! Всего через 3 дня проекта хеш-тег #carvspiano занял второе место в русскоязычном Twitter’e. До этого дня топ Твиттера и не подозревал о существовании страховых компаний в России – равно как и страховые компании о нем.
Результаты:
- 39% пользователей возвращались на сайт более чем 2 раза за неделю;
- половина всех пользователей пришли на сайт по рекомендации друзей, что дало возможность компании за 6 дней превысить изначальный медиаплан на 200%;
- обсуждение проекта вышло далеко за границы России: фестивальные награды, публикации и т.п.

Простая идея, простейшее взаимодействие с пользователем, отсутствие призовой мотивации – что же стало красной тряпкой для подуставшего и бывалого пользователя? Реальность! Сидя на своем стуле, человек из виртуального мира мог влиять на реальный.

Intel Ultraweight

Сколько весит лайк? Около 10 килобайт. А сколько в реальном мире? Компания Intel совместно с агентством Grape Ukraine взвесили его с целью сломать стереотип о том, что мощный ноутбук должен быть тяжелым.

Они создали специальную инсталляцию в форме весов, на одной чаше которых стоял новый Ultrabook, а на другой – сосуд, в который реальный принтер печатал пользовательские лайки. Один лайк = один распечатанный лист с профилем пользователя. В режиме онлайн камера транслировала все происходящее в Facebook.

Результаты:

3393 бумажки с напечатанными лайками; увеличили количество подписчиков на странице на 171%; дали охват в 517 397 контактов.

Кстати, ребята высчитали, что один лайк весит 2 карата.

Мнение на вес золота

Идея взвешивать невесомое популярна. Московское агентство Affect провело онлайн-офлайн конкурс для финансовой группы «Лайф». В этом случае взвешивали клиентское мнение.

В отличие от проекта Intel, задача стояла скорее репутационная. Компании необходимо было реализовать свое заявление о том, что для нее мнение клиента на вес золота.

В конкурсе любой человек мог выиграть слиток золота. Для этого участники оставляли на промосайте свою идею по улучшению сервиса и продуктов финансовой группы. Предложения распечатывались и падали на весы.

Победителем стал автор идеи, «перевесившей» слиток золота. Как и в случае с Intel Ultraweight, взвешивание происходило в реальном времени – все желающие могли наблюдать за процессом.

И, возможно, секрет успеха подобных проектов кроется именно в магическом эффекте «сделать что-то здесь, чтобы произошло там» – мечты о телепортации еще никогда не были настолько реальны! Результаты:
- 1 победитель;
- 5000 участников;
- 2000 идей, некоторые уже воплощаются в жизнь.

Проекты  иллюстрируют упомянутую мной выше тенденцию – переход виртуального мира в реальный – один из важнейших принципов успешности диджитал-коммуникации сегодня.