Как корабль вы назовете…
Каждый предприниматель, который занимался продвижением компании или продукта на рынок, обязательно сталкивался с вопросом выбора их названия. В некоторых случаях имя бренда известно только узкому кругу партнеров. Но если компания работает с mass market, оно будет на слуху у большого количества людей. Тогда brand name приобретает ключевое значение. Благодаря этому появился naming – процесс создания «правильного» имени бренда
«В начале было слово»
Paroles, paroles, paroles… Слова, слова, слова, – поет француженка египетского происхождения Далида. И повторяет рефреном этот текст вовсе не зря. И совершенно не случайно стоит ей, быть может, и за эту песню тоже, памятник чуть ли не в самом центре Парижа.
Как много люди говорят о словах, простите за непредумышленную тавтологию. Слова – способ обмена информацией, наиболее простой и быстрый. Слова – комбинации, в которые собираются звуки и буквы. Мы слышим, пишем, говорим… что? Слова. Объединяем их в предложения, предложения в мысли, за мыслями следуют действия, которые и формируют нашу жизнь. Слова правят миром.
Для одного и того же явления придуманы десятки слов, каждое из которых может иметь целую палитру значений. С помощью слов можно объединиться, став нацией. Можно отдалиться, говоря на другом языке. А еще – ранить, воодушевить, простить, обжечь...
«В начале было слово», – гласит первая строка Нового Завета. В мире, в котором мы живем, ежедневно рождаются и умирают, подобно людям, тысячи слов. Они меняют форму, они меняют содержание. У них рождаются дети. У них случаются двойники – внешне очень схожие, но совсем иные внутри. Словом, они проживают свою собственную жизнь, которая может быть короче человеческой, а может – и гораздо длинней.
Что в имени тебе моем?
Некоторым словам придают особое значение – искусственно вкладывают в них дополнительный смысл. Скажем, шептали с придыханием или вскрикивали с воодушевлением франкофоны слово «elle» (фр. «женщина», «она»). Пока в 1945 году не стало всемирно известным журналом. А слово «parliament» (англ. «парламент»), которое всегда ассоциировалось с органом исполнительной власти, вдруг превратилось в сигареты. Все помнят старый анекдот, о том, как Наполеон сошел с ума, когда узнал, что он – коньяк. А еще – торт с заварным кремом, компьютерная игра, подтип в соционике и так далее.
Так вот, процесс, во время которого уже существующие слова, или новосозданные, или комбинации и тех, и других, используют в коммерции, называют неймингом (от англ. name – имя). В сбытовой рекламе эти слова называют именем товара или услуги, в имиджевой – именем продавца, в политической – политика или партии, в социальной – идеи и т. д.
Новые, удачно выбранные слова-названия брендов охотно приживаются в разговорном языке. Так, в повседневный обиход шагнули: скотч, который когда-то родился как компания «Scotch»; джип, исходное название которому – американский автопроизводитель «Jeep»; ксерокс, который все еще помнят изначально как «Xerox». А еще – памперс («Pampers»), кола («Coca-Cola»), тампакс («Tampax»), джакузи («Jacuzzi»), аспирин («Aspirin»), диктофон («Dictaphone»), кеды («Keds»), вазелин («Vaseline»), скандально известное средство от кашля героин («Heroin»), и даже унитаз («Unitas») и акваланг («AquaLung»).
Воду из Кельна («Eau de Cologne» или одеколон) по сей день используют мужчины, чтобы понравиться женщинам. А ценители алкогольных напитков хорошо знают, что выпить настоящего коньяку (город Cognac) или шампанского (провинция Champagne) можно из французского винограда определенного сорта и урожая. Как и съесть тех самых вафель «Артек» получится, только вернувшись в советское прошлое.
Нынче все эти слова настолько вросли в современную лексику, что их большинство даже не подчеркивает редактор Microsoft Word. Таких примеров только за минувшее столетие наберется не меньше сотни. Вот они, образцы удачного нейминга.
Скажи мне, как тебя зовут…
Брендинг, или искусство отличия вашей торговой марки от конкурентов, только рождался во второй половине XIX-го века, когда всему уже было свое название. Почему нейминг, как неотъемлемая процедура в брендинге, так важен при работе на рынке? Ответ прост. Имя создает первое впечатление. Нужно помнить, что у вас не будет второго шанса создать первое впечатление.
Своим брендом вы ставите перед покупателем три последовательные задачи: 1) обратить на ваш бренд внимание; 2) запомнить его; 3) совершить покупку сразу или вспомнить о вашем бренде среди десятков других в момент принятия решения о покупке. Все. Этого достаточно. Если ваш покупатель проходит третий этап, ваша торговая марка – успешна, она становится брендом.
Искусство нейминга потому и называется искусством, что здесь не существует единственно правильной методологии. Здесь – как в театре: есть система Станиславского как фундамент, все остальное зависит от мастерства и опытности актера. Так и в нейминге есть несколько условий, которые необходимо учитывать, брендируя продукт.
В первую очередь, для успешного нейминга вам нужно знать о покупателе больше, чем он знает о себе сам. В этом случае вы будете понимать, что ему точно понравится и запомнится. Элементарный пример: женщины реагируют на мягкие буквы в имени, особенно удвоенные. Вспомните прокладки «Libresse» или батончики «Nutella». Мужчины – завоеватели и добытчики, им важны твердость и динамика: «Gilette» с жестким звуком «т», или «Zippo» со звонким, энергичным «з» и уверенным «п».
Имя покупатели произносят вслух сами, читают со страниц журнала или с бордов, слышат с экранов телевизоров или по радио. Бренд-нейм должен быть употребим для всех перечисленных способов – то есть быть легким в прочтении, написании, звучании.
Безусловно, имя продукта или компании отражает сферу деятельности, или может быть с ней проассоциировано. Совершенно абстрактные названия подходят скорее компаниям, которые работают в нескольких неродственных сферах одновременно.
И еще. Имя вашего бренда должно нравиться лично вам. Поскольку каждый раз, когда вы с удовольствием вспоминаете о нем, оно подзаряжается дополнительной положительной энергетикой, которая обязательно притянет ваших потенциальных покупателей.
