Как нас заставляют тратить деньги

Вопрос:   Во всех передовых странах мира маркетинг давно стал основной комплексной системой управления предприятия, полностью определяющей его развитие. Как сегодня с этим обстоят дела в Украине? Как маркетинг воспринимается отечественным бизнесом?

Ответ:  Восприятие маркетинга у нас в стране точно такое же, как и во всем мире. Сегодня абсолютно не вызывает споров тот факт, что маркетинг — это  основная составляющая бизнеса . У нас работают как иностранные, так и отечественные предприятия, и период, когда маркетинг был свойственен только иностранным предприятиям, на сегодняшний день уже давно прошел. Маркетологи сейчас есть практически на каждом предприятии, вопрос только в том, насколько маркетолог влияет в принятии решений на рынке. На отечественных предприятиях составляются прогнозы, разрабатываются программы и действительно здесь маркетологи общаются с собственниками и  влияют на принятие стратегических решений  в бизнесе. Я не могу ответить за все отечественные предприятия, но думаю, что большинство маркетологов принимают активное участие в управлении. По внедрению маркетинга в бизнес сегодня мы такие же, как и все остальные страны.

Вопрос:   Существовали ли некоторые характерные признаки маркетинговых систем во времена советской командной экономики?

Ответ:  Принято считать, что  реформы Косыгина  ( Экономическая реформа 1965 года в СССР, связывается с именем председателя Совета Министров СССР А. Н. Косыгина – Inpress.ua)  дали возможность хотя бы начать употреблять такое слово как маркетинг. Но его употребляли в основном в отношении к работе с  международными компаниями  на внешнем рынке. Даже в учебнике  Филипа Котлера , который был переведен и растиражирован в 80х годах, такой главы как  «Цены»  не было вообше, потому что цены у нас в стране устанавливались тоталитарно. Да и вообще, какой маркетинг был в советской экономике? Никакого. Система, а значит и ценообразование, и сбыт, не говоря уже об отношениях с потребителем, развивались совершенно по другим законам. В целом можно говорить только о некоторых зачатках маркетинга в то время, ведь при командной системе существование такого понятия в принципе невозможно. Сама суть маркетинга говорит о том, что он может существовать  только в условиях рыночной экономик и.

Вопрос:   Существуют ли определенные особенности маркетинга на нашем рынке? Какие главные отличия между маркетингом в Украине и, скажем, в США?

Ответ:  Мы, как и весь мир, приняли за основу маркетинг Соединенных Штатов. Я однажды общалась с одним французским профессором, и спросила: какие особенности маркетинга можно выделить во Франции? На что он ответил, что никаких особенностей нет, так как мы  все основываемся на американском опыте , на американском подходе. Другое дело, что по отношению к  России , можно говорить о некоторых особенностях, отличительных чертах даже от украинского маркетинга. Наш маркетинг, наши исследовательские компании  оказались более прогрессивными , с моей точки зрения. Мы объединены в  Украинскую ассоциацию маркетинга , где приняли за основу стандарты качества маркетинговых исследований на основе стандартов  ЕФАНРО . Это означает, что нормы работы мировых исследовательских компаний стали доступны для небольших, локальных исследовательских компаний в Украине, и они точно так же могут построить свою работу точно так же как и крупные исследовательские компании, которые фактически являются транснациональными компаниями, в борьбе за заказы. В то же время в России до сих пор нет маркетингового объединения. Там есть отдельно большие компании, их ассоциации, отдельно - маленькие. Большие компании в России не поделились своей цивилизацией, своим опытом с маленькими компаниями. С этой точки зрения, мы, безусловно, отличаемся от России, от других же стран, особых отличий лично я не вижу.

Вопрос:   То есть существует определенный образец, и мы пытаемся адаптировать его свои условия?

Ответ:  Я бы не стала так говорить. Образца быть не может, но  есть подходы . Сегодня даже сами маркетологи спорят между собой, на предмет того, что такое маркетинг. Одним из наиболее распространенных определений, является то, которое дали  Котлер и Андреас  в своей книге  «Маркетинг для неприбыльных организаций» . Оно говорит о том, что  маркетинг  - это деятельность предприятия по  изменению поведения потребителя  по отношению к покупке чего-либо. То есть это общение с потребителем, изменение его поведения. Если брать этот подход как некую основу, маркетинг, безусловно, начался в Соединенных Штатах. При этом мы не можем сказать, что маркетинга в той или иной форме нет в какой-либо стране. Он в разных выражениях существует везде, однако в каждом конкретном случае маркетинг адаптируется под определенные условия, что само собой влияет и на те инструменты, с помощью которых и осуществляется маркетинговая деятельность.

Вопрос:   Насколько эффективным является управление комплексом маркетинга (Товар – Цена – Продвижение - Сбыт) на украинских предприятиях? Существует ли в целом на наших предприятиях понимание комплексности всех этих элементов? Как взаимодействуют эти элементы между собой?

Ответ:  На практике классический  комплекс маркетинга,— 4P  ( product – товар, price – цена, place – сбыт, promotion – продвижение – Inpress.ua )— это набор инструментов, который позволяет донести до потребителя одну единственную информацию о том, что он  удовлетворяет свою потребность . Вместе с тем, в экономике вообще  нет аксиом . Насколько эффективно каждое отдельное предприятие этим занимается – это вопрос к каждому отдельно взятому предприятию. На самом деле, комплекс маркетинга как инструмент известен всем, другое дело, что не все этим могут воспользоваться, как следует. Полагаю, что если в отрасли процветают  по обороту  иностранные компании, значит иностранцы лучше занимаются маркетингом, если где-то наши компании находятся по обороту на лидирующих позициях — значит и в маркетинге преуспевают наши компании. Прибыль, обороты – такие вещи являются результатом. Вообще, с моей точки зрения, нет отдельных предприятий маркетинга, финансов, менеджмента – это все действительно  комплекс . Если маркетинг не влияет на это все, если они это не учитывают, тогда результата не будет.

Вопрос:   Какие инструменты маркетинга сегодня в наибольшей степени используются отечественными компаниями?

Ответ:  Очень часто маркетинг мы  путаем с рекламой . На самом деле, маркетинг не заканчивается рекламой, даже с нее не начинается. Это только видимый  кусочек айсберга , который доступен потребителю, во время коммуникации с ним. Только сперва изучив этого  потребителя , разработав под него товар, разработав всю систему, к нему обращаются, ему доносят определенную информацию. Реклама же - это фактически то, что потребитель понимает под маркетингом. Но сегодня  меняется место и роль потребителя , потому что потребитель сегодня может коммуницировать с предприятием. Он получил такие же средства коммуникации, как и само предприятие. Любой человек может завести страничку в социальных сетях, появилось такое понятие как  «частные медиа» . И эти частные медиа так или иначе могут влиять на поведение потребителя по отношению к покупке какой-либо продукции. Да и сами предприятия вынуждены сегодня иначе выстраивать отношения с потребителем, потому что и потребитель тоже изменился.

Вопрос:   Чем вообще занимается условный отдел маркетинга на условном украинском предприятии? Является ли его деятельность определяющей для всего предприятия в целом?

Ответ:  Это зависит от предприятия. Есть департамент  стратегического планирования , который собирает информацию о тенденциях на всем рынке, смотрит на основные факторы, которые влияют на его рынок. Есть комплексные отделы маркетинга, есть бренд-менеджеры , которые ведут отдельные направления продуктов, есть  продакт–менеджеры , которые разрабатывают непосредственно товар. Есть отделы пиара, есть отделы рекламы, есть  отделы коммуникации , где это все вместе. Все это и есть комплексная деятельность отделов маркетинга.

Вопрос:   Является ли качественным украинское образование в сфере маркетинга? Являются ли современные украинские маркетологи выпускниками профильных факультетов? Какими качествами необходимо обладать, чтобы стать хорошим специалистом в сфере маркетинга?

Ответ:  Раньше, поскольку маркетинг использовался в основном  на иностранных предприятиях , в эту отрасль зачастую брали человека, который знает иностранный язык. Брали социологов с иностранным языком, поначалу это было эффективно. Сегодня же, руководители отделов, департаментов маркетинга, говорят о том, что например, аналитик без образования маркетолога или хотя бы социолога, работать в принципе, в маркетинге не может . По данным наших исследовательских компаний, предприятию нужно минимум два года для того, чтобы подтянуть этого аналитика до уровня хорошего аналитика в сфере маркетинга.

На сегодняшний день все-таки образование по маркетингу дает непосредственно понимание маркетинга  как системы, рассказывает о его основных инструментах, и, что немало важно, позволяет получить хоть и минимальные, но все же  практические знания . Вообще  после кризиса  предприятия уже не имеют возможности  долго обучать специалистов . Им дешевле прийти в университеты и здесь вместе с ними адаптировать учебные программы, обучить преподавателей, поделиться своим мнением, предоставить свою базу для того, чтобы человек после университета сразу начинал работать. Увы, этот процесс в Украине  только начинается , как, собственно, он начинается и во всем мире. Во всем мире сегодня принята национальная рамка квалификации. Национальная рамка квалификации – это такая программа, которая направлена на сближение образования к рынку труда и к его требованиям. Сегодня мы говорим о том, что элементы  дуального образования  (образование, совмещающее практические и теоретические занятия) должны быть внедрены в не только в среднее техническое, но и в высшее образование. В первую очередь это относится к техническим и экономическим вузам, где практические навыки важны в первую очередь.

В Украине широко распространена технология нейромаркетинга

Вопрос:   Современная теория маркетинга ставит в центр всей экономической системы потребителя. Насколько сегодня в нашей стране предприятия отошли от сбытовой концепции маркетинга, когда на рынок продвигаются товары, которые производятся, а не те, на которые есть спрос?

Ответ:   Сбытовая концепция  в том или ином виде сохраняется во всем мире. Нельзя сказать, что на Западе никто не работает по системе сбытовой концепции маркетинга. Не надо забывать, что на сегодняшний день может просто-напросто не быть возможности производить то, чего ждет потребитель. Безусловно, все стремятся к тому, чтобы удовлетворять потребности именно потребителя, однако насколько они могут это сделать в финансовом и технологическом плане – большой вопрос.

Вопрос:   Как вообще отечественные маркетологи влияют на потребителя? Какие техники, инструменты и даже уловки используются для стимулирования спроса? К чему в свою очередь наиболее восприимчив украинский потребитель?

Ответ:  У нас нет никаких принципиальных отличий от мировой маркетинговой практики. Существуют классические инструменты, мы влияем на потребителя точно так же, как и во всем мире. Причем используются как запрещенные, так и незапрещенные приемы. У нас запрещен  25-й кадр , однако широко используется  технология нейромаркетинга , которая подразумевает психологическое влияние на потребителя.

Важно при этом отметить, что сами потребители кардинальным образом   не имеют каких-либо отличий  в зависимости от национальности. Каждый из них воспринимает информацию, опираясь на свои ценности, которые в свою очередь формируются обществом.

Вопрос: А какие у нашего потребителя главные ценности? У нас много западной рекламы на телевидении, – под какие главные ценности украинца необходимо в первую очередь адаптировать такую рекламу?

Ответ:  Например, Украина воспринимает себя  частью мира , в целом у нас достаточно европейское общество , каких-либо принципиально отличных ценностей у нас , как например, в мусульманских странах, нет. Как пример, Российкое пиво «Балтика» сейчас популярно по всему миру, в том числе в Украине. Однако сначала они позиционировали себя как российское пиво и провалились. Потом же, как они сделали рекламу, где они показали, что они мировое пиво, продажи существенно повысились. Это показывает насколько экономика сегодня  глобализирована , и как важны мировые масштабы.

Вопрос:   Интересно выглядит направление интернет-маркетинга, насколько отечественные компании сегодня стараются работать посредством интернета и как это выглядит у нас и в Европе?

Ответ:  На сегодняшний день один из главных вопросов, который волнует маркетолога, как клики и лояльность потребителя в интернете и в социальных сетях, перевести в лояльность, которая отображается  в реальных покупках.

Самое интересное, что   покупательная лояльность  потребителя проявляется в большей мере, когда бренды в интернете предлагают  социальные программы . Например, «Киевстар» предложил программу «Безопасность в интернете для детей», которая собрала достаточно большое количество посещений и «лайков», что принесло компании гораздо больший результат, чем кампания скидок на продукты «Киевстара».

Потребитель становится равноправным партнером производителя

Вопрос:   Предновогодний сезон постепенно набирает оборотов, естественно, это звездный час для маркетологов. Какие ходы от маркетинговых департаментов компаний являются наиболее распространенными в этот период?

Ответ:   Главные уловки  – это большие  скидки  перед Новым годом, масштабные распродажи , новогодние  подарки , предложения  «только для вас », разные  промо-коды . Все традиционно, нет абсолютно ничего особенного, сейчас не время для экспериментов, поэтому я не могу привести пример ни одной кампании, чтобы можно было говорить – вот, посмотрите, они совершенно по-другому поступили.

Вопрос:   Какие кардинальные изменения в маркетинге ожидаются в ближайшем будущем? Можно ли говорить о некой революции в маркетинге?

Ответ:  Кардинальные изменения в маркетинге происходят сегодня,  на наших глазах , когда потребитель, которого мы еще не знаем, еще  не ощущает своей силы  и поступает все еще больше интуитивно. Однако свою мощь потребитель уже начинает осознавать. Для того чтобы раньше сказать о том, что мне не понравился ваш продукт и ваше отношение к клиенту нужно было сделать запись в книге жалоб. Эту книгу жалоб никто, кроме руководства самой компании никто не видел. Сегодня же мы наблюдаем обратное: пожаловаться на то или иное предприятие, товар, сервис человек может во всеуслышание,  посредством интернета .

Нам нужно изменять систему отношений с потребителем и строить иную систему маркетинга. С другой стороны баррикад сегодня находится совершенно другой потребитель, он изменился. Книга жалоб сегодня может выходить   миллионным тиражом , поэтому у нас на наших глазах происходит полное изменение маркетинга, такая себе  революция . Маркетологу важно понимать, что с той стороны находится уже почти  равноправный партнер . И если с организованным потребителем еще как-то можно взаимодействовать, можно как-то усмирить его гнев, то с неорганизованным, стихийным недовольством на сегодняшний день справиться просто невозможно.