Как повлияет на бизнес изменение потребительских предпочтений
Еще три года назад мир проповедовал сверхпотребление. Потребители использовали товары, компании использовали потребителей.
Сегодня все изменилось. Не за один день, конечно, и даже не за год. Но уже можно констатировать – мир отошел от своей потребительской религии, о чем свидетельствуют данные многочисленных исследований (в том числе недавно обнародованного агентством Havas Worldwide ). Клиенты перестали быть просто обезличенными «кошельками». Им больше не нужно чрезмерное количество вещей, они четко понимают, чего хотят, и не желают, чтобы им что-то бесконечно «продавали».
Можно долго рассуждать о том, как и почему это произошло, но предлагаю поступить проще: принять как факт – потребители превратились в людей. Главное для них теперь – не вещи, а человеческие ценности. А современному бизнесу придется адаптироваться. Чтобы достичь своей главной цели – прибыли, – компаниям придется изобрести новую модель привлечения клиентов, которая бы максимально эту цель вуалировала. Им придется научиться общаться с покупателями на новом уровне – не на языке выгод и преимуществ, красивых картинок без смысла, а на языке человеческих ценностей. И еще совсем мелочь – взять на себя функцию решения глубинных проблем потребителей.
Приведу аналогию. Чтобы построить длительные отношения с женщиной, недостаточно разово сводить ее в кино, ресторан или подарить цветы. Чтобы добиться настоящей привязанности и любви – мы сейчас говорим именно об этом, – нужно стать зеркальным отражением ее идеала. По сути, встроиться в сценарий поведения, в систему психологических координат. Точно так же будут вести себя и компании, которые хотят получить постоянных, лояльных клиентов.
Кто ответит за продажи?
Месяц назад на мировом рынке произошло по-настоящему резонансное событие. Компания Procter & Gamble упразднила должности директоров по маркетингу в пользу бренд-директоров. Связь между этим событием и поведением потребителей самая что ни на есть прямая. P&G отошла от понятия «лобовых» продаж и сфокусировалась на формировании глубинных связей с клиентами.
Бренд-директоров наделили отдельной управленческой функцией. Именно они теперь отвечают за связь классических составляющих маркетинга (4P), новых потребностей целевой аудитории, нового вида коммуникаций и продаж. Теперь именно бренд-менеджер несет ответственность за то, чтобы работа с «тонкими материями» потребительских предпочтений приносила измеримую прибыль.
На такие изменения надо смотреть гораздо шире. Речь не идет о том, кто ответственен в конечном счете за продажи. Смысл преобразований в следующем: продавать, как раньше, уже не получится. Общение в прежнем формате и на прежние темы не принесет успеха. Потребитель изменился. Безвозвратно. И коммуникации с ним также должны измениться.
Если кто-то полагает, будто преобразования коснулись только лидеров мирового рынка и затронут Украину лет через пять, он сильно ошибается. В нашей стране – масса предпосылок для расцвета «человечного» рынка. Ведь толчком к его развитию служат социальные стрессы и вызовы. Именно в таком состоянии находится Украина. Соответственно, бизнесу придется перестраиваться уже в самое ближайшее время. И перестройка коснется не только новых методов коммуникации, но и функций управления.
В украинских компаниях, как и в P&G, должны появиться специалисты, которые сумеют связать классический маркетинг, новые потребности клиентов и продажи. Как будет именоваться взявший на себя эту функцию – бренд-менеджер, специалист по коммуникациям или маркетолог – не столь важно. Важно другое – как быстро компании адаптируются к изменениям, начнут иначе воспринимать клиентов и общаться с ними «по-человечески»?
Яна Чумак
