Как привлечь покупателя: украинские реалии

Лилия Вашатко для UBR.UA

Елена Бутивщенко, маркетолог, рассказывает: "Торговая марка равно как и магазин должны позаботиться о том, чтобы обеспечить покупателя впечатлениями. Но, к сожалению, в нашей стране очень мало используются такие инструменты, как визуальный мерчендайзинг, сенсорный маркетинг. Что имеется в виду – это цвет, свет и звук. Я уже не говорю о всевозможных тактильных ощущениях – у нас вообще о них не знают".

Чтобы покупатели больше увидели в магазине, маркетологи советуют применить принцип золотого треугольника так называемые товары-магниты, за которыми люди приходят в любом случае. Например, мясо, хлеб, молочные продукты расставляют подальше друг от друга. Поэтому в поисках нужного продукта покупатель вынужден ознакомиться с множеством других предложений. Действенно, утверждают специалисты, использование и промо-акций. Хотя на них придется рокошелиться. Сумма будет зависеть от масштабов мероприятия, и продолжительности кампании, региона и даже внешности промоутеров.

Так, семплинг – бесплатное распространение образцов продуктов – в Киеве обойдется от 12 гривен за час работы промоутера. Если же товар представят девушки и парни модельной внешности, стоимость вырастет на треть. В регионах промо-услуги дешевле на четверть. Правда, не все отечественные ритейлеры соглашаются на проведение акций на своих торговых площадях. Жанна Кравчук, руководитель отдела маркетинга винного супермаркета: "Мы не берем деньги за маркетинговые мероприятия. У нас в магазине вы никогда не найдете промоутеров того или иного бренда. В принципе, в нашем магазине работают сомелье, которые абсолютно искренне и честно вам скажут, какое вино в данной конкретной ситуации наиболее уместно".

Не стоит забывать и о программах лояльности, которые призваны не просто удовлетворить покупателя "здесь и сейчас", а создать долговременную привязанность клиента. Программы лояльности бывают индивидуальные и коалиционные (программы, созданные силами нескольких независимых, как правило, неконкурирующих предприятий).

Одним из наиболее популярных способов "закрепления" покупателя за магазином является распространение дисконтных карт. В руках ритейлеров практически неограниченный выбор вариантов: именные и обезличенные, накопительные и фиксированные карты скидок, дисконты, вручаемые за покупку на определённую сумму, распространяемые без ограничений в период промоакций и реализуемые за символическую плату, привилегированные (VIP) карты и так далее. Есть еще интересное предложение, которое могут организовать дистрибьюторы с ритейлером – это подарочный сертификат. Опыт отечественных компаний показывает, что подобную программу по силам реализовать продавцу любых товаров – от женского белья до строительных материалов.

Изначально подарочный сертификат запускался как дополнительная услуга для тех, кто не любит праздничную суету в магазинах, не умеет выбирать подарки или не обладает для этого достаточным количеством свободного времени. Подарочный сертификат, по сути, решает известную всем проблему выбора подарка. По мнению специалистов, даже очень грамотная рекламная кампания программы "Подарочный сертификат" может увеличить количество покупок внутри сети всего на 5-10%, максимум – на 15%. Количество же новых клиентов не превышает 1-5%. Наибольшим спросом подарочные сертификаты пользуются в период праздников, особенно накануне Нового года. Относительно новым инструментом повышения лояльности клиентов являются бонусные программы. В таких программах участвуют несколько различных предприятий. Приобретая товары и услуги любого предприятия-участника программы, клиент накапливает бонусные очки, на которые в дальнейшем он сможет сделать покупку.

Эффективными считаются такие программы лояльности, которые малозатратны для ритейлера и дистрибьютора, но приносят при этом ощутимую выгоду в виде приверженности клиентов. В современных условиях конкуренции программы лояльности помогают создать уникальное "лицо" торговой сети.

И наконец, на каждый товар есть свой покупатель. Однако и эксперты рынка, и рядовые покупатели признают: лучший промоушн для товара – его качество.