Как проверить работу сотрудников?

Ирина Кононенко для UBR

Кто такой "тайный покупатель"?

Например, в прошлом году общеукраинская ритейлерская компания заказала маркетинговое исследование эффективности работы персонала. В результате оказалось, что у 5% сотрудников она низкая. Их уволили. Уже через несколько месяцев качество обслуживания сети магазинов выросла на 15%.

В таком случае маркетинговые структуры используют метод "тайный покупатель". "Тайный покупатель" может применяться:

• Для оценки системы обучения персонала;

• Для материальной и нематериальной мотивации персонала;

• В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;

• Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;

• В целях конкурентной разведки;

• Для стимулирования сбыта продукции.

В ходе оценки качества сервиса методом "Тайный покупатель" оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов той компании, в торговых точках которой проходят проверки.

Проверки "Тайный покупатель" могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

В тех случаях, когда визит "тайного" покупателя проводится лично или по телефону, чтобы посещение было действительным, обязательно используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. А также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным.

Надо сказать, что не все и не всегда используют диктофонную запись при проведении посещений. Более того, некоторые компании-провайдеры услуги "Тайный покупатель" включают в стоимость услуги наличие диктофонной записи. Такой подход к организации исследования "Тайный покупатель", мягко говоря, нельзя считать полностью верным, так как диктофонная запись работы "тайных" покупателей - это один из ключевых моментов работы и без него существует огромный риск получить невалидные данные в результате проведения исследования.

Кроме того, в ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек. Некоторые компании - провайдеры услуги "Тайный покупатель" дополнительно предлагают видеозапись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это совершенно справедливо удорожает бюджет мероприятия.

Стоимость заказа

Стоимость заказа - от 18 тысяч гривен. Однако в случае применения во время исследования диктофона или видеокамеры ее увеличивают на несколько тысяч.

"Все зависит от проекта, от того, что хотят видеть, все зависит от сложности выполнения и от тех вещей, которые хочет видеть заказчик. Потому что заказчика может устроить только заполненная форма", - рассказал UBR Виталий Сергеев, директор компании по маркетинговым исследованиям.

Нормы, стандарты и этика проведения исследований "Тайный покупатель" разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг "Тайный покупатель" Mystery Shopping Providers Association (MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок "Тайный покупатель" не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

Кто заказывает покупателя?

Проверку качества работы персонала чаще заказывают компании сферы услуг - это ритейлеры с большим количеством точек продаж в Украине, сеть АЗС и операторы мобильной связи Специалисты отмечают: самостоятельно заказчик не в состоянии проверить все филиалы в государстве ... Так передает эти функции другим, а маркетинговая компания в свою очередь привлекает к работе наемных "тайных покупателей". Эта схема - довольно простая, - объясняют операторы рынка.

"У нас есть такие люди, которые называются менеджеры-координаторы. Это человек, который компетентен в данной сфере, которую мы исследуем. Он полностью погружен во все стандарты обслуживания компании заказчика. Соответственно, он контролирует полностью весь процесс проведения визита", - делится опытом Олеся Кривденко, менеджер проектов по проверке персонала.

Каждый "шпион" получает детальные указания, что и как должно быть в компании. Например, даже относительно чистоты полов и расположения товара на прилавках в магазине. В инструкции указано, как обязаны вести себя продавцы, какая на них должна быть одежда, что они должны говорить. Есть перечень вопросов, которые следует задавать консультантам. Они четко прописаны в анкете.

Посещения выбранного заказчиком магазина проводятся неоднократно. Обычно раз в неделю. Каждый раз "шпион" дает полный отчет четко по вопросам анкеты в течение суток после посещения магазина. Направляет результаты исследования в маркетинговую компанию или звонит собственному менеджеру.

Чтобы убедиться, что тайный покупатель все делает, как надо, используются камеры слежения (иногда в анкете напрямую просят пройтись под ними в нужное время), порой предупреждают кого-то из руководящего персонала.

Сколько платят "шпионам"?

Оплата работы производится по системе виртуального кошелька или денежным переводом. Квазипокупатель получает за каждый визит минимум 15 гривен. Вместе с тяжестью задачи растет и зарплата. Количество заказов ежегодно значительно увеличивается. Эксперты объясняют: компании сферы услуг стремятся улучшить качество своей работы. Поэтому, для привлечения новых клиентов, не жалеют средств на проверку сотрудников.