Как узнать цену бренда

Во второй половине ХХ века резко возросла роль бренда в управлении компанией и ее стоимостью. В первую очередь это связано с тем, что сегодня для многих компаний главной целью является не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и в этих условиях бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании. Акционерная стоимость все больше зависит от активов , не отраженных в годовом отчете. И цена бренда в строке отчета «стоимость других нематериальных активов» особенно существенна для сферы услуг, торговли и производства потребительских товаров. Общепризнано, что маркетинговое продвижение одних и тех же продуктов и услуг дает более высокие результаты при использовании известного бренда или какого-либо его элемента по сравнению с теми результатами, которые были бы получены, если бы бренд не использовался. Кроме того, хорошая репутация бренда также является сильным аргументом и помогает повысить эффективность продаж продукции той или иной компании, что значит улучшение ее финансового результата и в конечном итоге общей стоимости компании.

Именно поэтому газета «ДЕЛО» совместно с  «Финансово-аналитической группой «Про-Консалтинг» взялись за реализацию и теперь с удовольствием представляют читателям уникальный проект: «Рейтинг самых дорогих украинских брендов», который сформирован в результате исследования стоимости брендов крупнейших украинских компаний. В проекте принимают участие исключительно украинские бренды национального масштаба, под которыми производится продукция или предоставляются услуги. Основной рейтинг разделен на два равноценных подрейтинга: «Самые дорогие FMCG-бренды Украины» (Топ-50) (товары широко потребления) и «Самые дорогие бренды сферы услуг и ритейла Украины» (Топ-20).

При составлении рейтинга нами использовалась наиболее известная в мировой практике методика, разработанная в 1989 году компанией Interbrand, признанным мировым лидером в области оценки бренда, с ее адаптацией под специфику и реалии украинской экономики. Чтобы попасть в рейтинг, торговые марки прошли ряд фильтров. В первую очередь финансовая информация о компании-производителе должна быть открыта и доступна. Именно из-за невыполнения данного пункта ряд очень известных украинских брендов не попал в рейтинг. Также в рейтинге не принимали участия промышленные и финансовые бренды. Не участвует в рейтинге и бренд «Хортиця», так как компания выступила партнером проекта.

Оценка стоимости брендов проходила в три этапа. На первом был проведен финансовый анали з: мы выяснили, какую прибыль компании генерирует непосредственно бренд. На основе финансовых данных за 2007-2009 годы был составлен пятилетний прогноз валовой (2010-2014 годы) прибыли компании. Отняв от этой суммы операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, в остатке мы получили сумму доходов от нематериальных активов компании, а уже из этого показателя вывели непосредственно доход от бренда.

Следующая ступень — маркетинговый анализ факторов спроса (индекс бренда). Поскольку компании работают в разных областях производства, роль бренда для потребителей тоже будет различной. Основываясь на данных предыдущих двух этапов, аналитики оценивали силу бренда , чтобы определить ставку риска для прогноза прибыли. Чтобы понять, насколько сильна торговая марка, выясняли ее положение на рынке относительно основных конкурентов, возраст, упоминаемость в СМИ.

Александр Соколов, директор аналитического департамента «Финансово-аналитической группы «Про-Консалтинг»

ТОП-3 САМЫХ ДОРОГИХ БРЕНДА ТОВАРОВ НАРОДНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ