Может ли PR заменить рекламу

Возможно ли это? Стоит ли пытаться решить рекламные задачи инструментами PR? Ответы – в главе из книги Марины Горкиной "PR с нулевым бюджетом".

Подавляющее большинство PR-специалистов работают в компаниях, не готовых выделять бюджеты под PR. И мировой финансовый кризис не является тому причиной, ведь тенденции к малобюджетному PR уже прослеживались задолго до него.

Учитывая реалии российского бизнеса, Марина Горкина, ведущий PR-специалист с тринадцатилетним стажем, обобщила весь свой "малобюджетный" PR-опыт и на страницах этой книги делится с читателем практическими инструментами, позволяющими:

• минимизировать PR-расходы без ущерба для эффективности, используя альтернативные каналы коммуникаций;

• строить низкобюджетные PR-планы и планировать безбюджетные PR-поводы;

• писать хорошие пресс-релизы и создавать по-настоящему интересные новости;

• жить в PR без новостей и не терять медиаприсутствия;

• наладить диалог с целевыми аудиториями на своих и чужих интернет-площадках и использовать потенциал Web 2.0 по максимуму.

Книга адресуется руководителям и сотрудникам PR-служб, специалистам-маркетологам, руководителям предприятий и студентам.

Может ли PR заменить рекламу? Вопрос достаточно прямой, но, к сожалению, такой же прямой ответ дать на него невозможно. Пожалуй, начну с наиболее простой его части.

Зачем менять рекламу на PR?

Ответ на этот вопрос лежит на поверхности — реклама, по определению, стоит денег. В то время как в PR можно работать с минимальным или даже с нулевым бюджетом.

Безусловно, все рекламные задачи инструментами PR решить невозможно, хотя бы по одной простой причине: реклама хвалит, призывает купить, а PR тем и отличается от рекламы, что обязан быть беспристрастным, обязан образовывать потребителя, формировать доверие к продукту и создавать мотивацию на покупку. Иными словами, реклама рассчитана на быстрый натиск в сознание потребителя (вызвать эмоцию, поразить воображение, привлечь ценой и т.п.), а PR – это работа по слому стереотипов и перемене общественного сознания (переменить отношение, сформировать понимание, вызвать потребность).

В одних случаях реклама (если бюджет позволяет) прекрасно отработает и продвинет услугу или продукт к конечному потребителю и без помощи PR. В других случаях PR не только может, но и должен заменить рекламу. При расстановке приоритетов (PR или реклама) я пользуюсь простыми соотношениями:

чем проще продукт, тем очевиднее ему нужна реклама в качестве инструмента для продвижения;

чем сложнее продукт и его инновационные свойства, тем острее он нуждается в PR-поддержке.

Например, питьевая вода в бутылках. О ее преимуществах перед водопроводной водой потребитель уже прекрасно осведомлен. Над его образованием достаточно потрудились те производители, которые первыми решили предложить рынку такой продукт, как "бутилированная питьевая вода". Тогда, много лет тому назад, их кампании по продвижению строились на формировании моды или культуры потребления бутилированной воды. Нынешнему производителю, с учетом образованности потребителя, нет необходимости развивать тему пользы, у него другие задачи — придумать уникальное торговое предложение. Именно оно поможет выделиться среди тысячи других бутылок, стоящих на полках, и продвинуть данный бренд.

Производителю-"первопроходцу" для формирования потребительской культуры, потребности в продукте необходим в первую очередь PR. Тому, кто пришел на рынок позже, больше нужна реклама, чтобы сделать бренд узнаваемым и запоминающимся.

Реклама дает обещание: "Купите наш шампунь, он лучше обычных шампуней". Реклама только обозначает "уникальность продукта" (лучше, дешевле, чище и тому подобное). Какой-то части аудитории будет достаточно этого обещания для того, чтобы совершить импульсную покупку. Они поверят визуальному ряду и тому, что реклама им сказала. Иными словами, часть потребителей верит рекламе на слово, не требуя объяснений, разъяснений и иных доказательств.

Однако нынешний потребитель становится все более искушенным и недоверчивым, он "научен" недобросовестными производителями, знает о соответствии ГОСТам, умеет читать сведения о продукте на упаковке и сверять этот текст с теми обещаниями, что дает реклама. Эта немалая часть потребительской аудитории нуждается в развернутой информации о преимуществах товара, которую можно донести только инструментами PR, потому что рекламный формат такую информацию предоставить не может. Много ли скажешь в 30-секундном ролике?

Так может ли PR заменить рекламу?

Однозначно заменить рекламу PR не сможет, так как в основе рекламы, как я уже говорила, лежит побуждение к покупке.

Чем меньше статья напрямую расхваливает продукт, говорит об уникальности торгового предложения, чем больше она открывает технологии, использованные при его создании и производстве; объясняет, какую проблему решает продукт; как его применение способно качественно изменить жизнь людей, тем в большей степени эта статья из рекламной переходит в разряд PR-статьи. И если статьи первого типа (рекламного характера) производитель может разместить лишь на правах рекламы (аdvertorial), то проблемные статьи могут носить редакционный характер, то есть печататься на бесплатной основе. Важно, чтобы производитель, а точнее его PR-служба, смогла предоставить журналисту такие интересные проблемные факты. Чуть позже, в разделе "Зачем мне имиджевая статья?", мы поговорим о том, как писать правильные PR-статьи, которые нельзя будет упрекнуть в излишней рекламности текста.

Именно так, рассказывая о проблеме заболеваний и их профилактике, мне приходилось продвигать многие лекарственные препараты. В книге "PR на 100%" я приводила пример такой работы с компанией Berlin-Сhemie. Для продвижения препарата "Калий-Йодид", предназначенного для профилактики йододефицита, мы использовали подход, касающийся проблематики заболеваний. В ходе PR-кампании привлеченные специалисты-эндокринологи говорили о необходимости профилактики йододефицита, давали статистику заболеваемости по стране и так далее. В итоге эта PR-кампания поддержала не только сам препарат, но и подготовила в обществе почву для потребления продуктов, содержащих йод.

А лет 10-11 назад, когда мобильный телефон еще не так плотно вошел в жизнь и не стал предметом повседневного использования, аналогичный подход — через истории успеха (suссess stories) – рекомендовали использовать мои западные коллеги из компании Motorola, когда я в качестве PR-менеджера (российского агентства) сопровождала их мобильные телефоны в России. Сегодняшнему потребителю не надо объяснять, как удобен мобильный телефон. А тогда через примеры/истории его использования компания формовала культуру пользования мобильной связью в повседневной жизни.

Производитель, продвигающий сложные в интеллектуальном плане продукты, отдает себе отчет в том, что не всякий потребитель поймет содержание рекламного ролика и поверит ему на слово. Такой рекламодатель сразу отсылает потребителя к какому-либо СМИ, где есть разъясняющие информационные материалы, то есть наши PR-материалы.

Не так давно на ТВ проходило несколько рекламных кампаний по продвижению возрастной косметики с использованием неких "интеллектуальных" частиц с очень сложным названием. В рамках рекламного ролика объяснить всю ценность и уникальность такого инновационного продукта было невозможно. Что сделал производитель? Он объединил в одном ролике продукт и глянцевый журнал со статьей. Героиня ролика, неправдоподобно красивая женщина (видимо, испытавшая на себе магию данного интеллектуального крема), восхищалась самим продуктом и отсылала зрителя к статье о чудо-частицах, которые делают продукт таким уникальным. "Связка" рекламы и PR в данном случае мне понравилась. Единственное, что не смогла полностью выполнить реклама, — обеспечить запоминаемость бренда, потому что, взяв на вооружение этот интересный тандем по продвижению, я так и не смогла запомнить, о каком продукте идет речь.

Завершая тему взаимозаменяемости рекламы и PR, не удержусь, перефразирую одну из крылатых фраз Михаила Жванецкого: "Сочетай, но осторожно. Но сочетай!"