Оценка продвижения сайта по трафику: на что обратить внимание

Заказчикам бессмысленно рассчитывать на строгую гарантию объемов трафика или определенные результаты продвижения сайта в топ-10 поисковых систем. Это все равно, что просить стюардессу гарантировать самолету мягкую посадку.

Продвинутые компании и даже самые именитые клиенты не в силах оказать влияние на  поисковые системы и алгоритмы ранжирования результатов – это секрет за семью печатями. Факторов, влияющих на наличие сайта в топ-10 результатов поиска – сотни. Иногда даже схожие веб-ресурсы с идентичной структурой и наполнением дают совершенно разные показатели по динамике достижения результатов, стабильности, имеют отличные друг от друга уровни конверсии.

Поисковые системы на этот счет имеют свои инструкции: «Яндекс» : «Ни по каким ключевым словам Яндекс не манипулирует позициями сайтов (страниц), никогда и никому их не продает и не гарантирует их неизменность». Google : «Никто не может гарантировать первое место в результатах поиска Google. Остерегайтесь поисковых оптимизаторов, обещающих высокие рейтинги на основании «особых отношений» с Google и рекламирующих «приоритетную регистрацию» в Google».

Однако, как и 5-7 лет назад, наличие сайта в топ-10 выдачи поисковых систем по набору ключевых фраз до сих пор является самым распространенным мерилом оценки качества продвижения интернет-проекта. Вровень с ним, пожалуй, можно поставить еще один популярный показатель, наиболее часто предлагаемый компаниями по поисковому продвижению, это величина трафика сайта, привлекаемого за счет поисковых систем.

И хотя оба показателя не отражают конечной цели продвижения проекта – успешных продаж, они продолжают удерживать пальму первенства. Оно и понятно: проще разобраться в 1-2 простых линейных показателях, нежели копаться в сложных системах статистики. Незачем разбираться в алгоритмах и тонкостях работы поисковых систем. Есть трафик – платим, нет – не платим. Но что кроется за этой обманчивой простотой?

Не количество, а качество

В погоне за показателями роста сайт может получать переходы по ключевым запросам, которые не являются релевантными бизнесу или услуге. В чистой монете этот трафик ничего не принесет, например, ключевые фразы по снятым с производства товарам. В худшем случае подрядчик самостоятельно накрутит посещения. Подрядчик не мотивирован следить за качеством трафика – ему платят за количество.

Можно избежать подвоха, зафиксировав нижний и верхний пороги показателей конверсии по поисковому трафику. Например, с выходом новой популярной модели телефона интерес покупателей к нему большой, и замечательно, если товар есть в наличии. Но подрядчик, опять-таки, нисколько не мотивирован работать по группам товаров, которые не так популярны среди потребителей.

Между тем у заказчика могут быть куда более точечные задачи по продвижению проекта, чем просто погоня за цифрами. Это и работа с группами товаров, которые дают магазину максимальную маржу, и работа по имиджевым группам запросов, которые не генерируют большого количества переходов на сайт.

Трудно переоценить для любого интернет-магазина электроники имиджевую составляющую запроса «ноутбуки». В долгосрочной перспективе его задача – увеличить продажи. Но высокая конкуренция не позволяет рассчитывать на объем поискового трафика, сопоставимый с парой-тройкой простых и низкоконкурентных запросов потребителя. 

Объемы аудитории сайта по запросам «ноутбуки» и «Samsung Galaxy»

При оценке эффективности учтите начальные показатели и величину роста так называемого «брендового» трафика – заходов на сайт по ключевым запросам, связанным с названием компании, – и трафика прямых заходов на сайт. Когда решение о покупке товара или услуги не отнимает много времени и принимается одним человеком (например, мелкой электроники), влияние подрядчика на эти показатели сведено к минимуму. Обратная ситуация наблюдается, если на решение уходит много времени или оно принимается коллективно (например, при покупке мебели или машины).

Оказать влияние на количество трафика может и не связанная с поисковым продвижением активность. Например, реклама на радио, телевидении или громкий релиз на одном из новостных сайтов. Учитесь разбираться в статистике, иначе рискуете заплатить подрядчику за то, к чему он не имеет отношения. 

Скачок трафика переходов с блога Артемия Лебедева на один из сайтов

В погоне за количественными показателями подрядчики иногда прибегают к весьма сомнительным методам продвижения. В таких случаях поисковая система может наложить санкции на сайт, что приведет к отсутствию динамики и даже потере результатов продвижения. Не забывайте историю про Буратино – за веру в чудеса он поплатился монетой.

Схема работы по трафику – всего лишь один из способов «завернуть» услугу в привлекательную для клиента обертку. Но если подрядчику станет невыгодно работать с проектом (например, возникнут внутренние сложности), вы рискуете оказаться без партнера по продвижению. В пик сезона продаж это может стать неприятным сюрпризом. Не исключена и обратная ситуация, когда довольный полученными результатами и суммой вознаграждения подрядчик переориентируется на более важные для него проекты.

Выжимайте максимум!

Оценка продвижения по трафику подходит для сайтов с большим каталогом товаров или значительной контент-составляющей – интернет-магазинов, СМИ. Для сайтов, которым нужно фокусироваться на качестве подбора небольшой группы запросов, метод себя не оправдывает. Он больше подходит новичкам, когда сразу тяжело разобраться во всех тонкостях поисковой оптимизации

Предположу, что схема будет эффективна и для тех, кто отлично разбирается в показателях оценки развития онлайн-проектов. Тогда достаточно уговорить партнера качественно работать на один показатель. Разумеется, в этом случае придется самостоятельно контролировать все описанные в предыдущем разделе шероховатости.

Данный метод оценки лишь косвенно отражает успех продвижения сайта и не может оказывать прямого влияния на прибыльность бизнеса. Управленец должен четко представлять себе все тонкости управления компанией, мотивации сотрудников, финансового учета, построения бизнес-процессов и др. Это значит, рано или поздно придется разобраться в технических тонкостях.

Чтобы добиться хороших результатов в выдаче поисковой системы, нужно работать в тандеме с исполнителем – просто переложить ответственность не получится. Поисковые системы учитывают множество факторов: модель поведения пользователя на сайте, глубину просмотра страниц, время пребывания и многое другое.

Постичь все тонкости помогут специализированные мероприятия, книги, форумы. Возьмите на вооружение Google Trends, изучите динамику роста проекта за весь период с помощью Google Analytics, и затем на основании полученных данных стройте планы. С обязательной поправкой на риски изменения алгоритма поисковых систем, активности конкурентов, бесперебойность работы хостинг-сервера и проч.

При ошибочном выборе партнера никто не гарантирует возмещения потерь времени и упущенной бизнес-выгоды. Услуги интернет-маркетинга все еще в новинку и часто пугают своей сложностью и непривычностью. Но если вы решились сделать ставку на Сеть, потрудитесь уделить этому начинанию достаточно внимания, и тогда обретете возможность на шаг опередить конкурентов.