Практические советы по изучению конкурентов
Сделать это возможно лишь при наличии хорошо отлаженной системы сбора и использования информации о конкурентах. Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы.
Для изучения конкурентов можно применить следующую классификацию и методику исследования.
I. Активные и потенциальные конкуренты :
активные конкуренты — это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми;
потенциальные соперники — поставщики, которые своей деятельностью увеличивают число клиентов на прежних рынках;
покупатели и посредническо-сбытовые организации, которые также выступают на рынке;
существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;
новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.
II. Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации :
конкуренты по товару имеют одинаковый товар и проводят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассортимент);
конкуренты по сбыту — особенно острой является конкуренция по сбыту товаров широкого потребления;
ценовая конкуренция — товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкурируют между собой (при этом часто скрываются различия в эффективности);
коммуникационная конкуренция — борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки.
Анализ конкурентов начинается с ответа на следующие вопросы.
Сколько у вас конкурентов на вашем основном рынке?
Какие виды предприятий имеют ваши конкуренты (малые, средние, крупные)?
Кто является вашим основным конкурентом?
Какую долю на вашем основном рынке имеют в совокупности три крупнейших конкурента?
Особенности товаров ваших основных конкурентов (повышенное качество, низкая цена и т. д.).
Для оценки стратегии конкурентов необходимо определить их слабые и сильные стороны. При этом изучаются следующие факторы:
продукт и производственная политика (качество, широта ассортимента, основные и дополнительные эффекты от развития продукта);
организация каналов сбыта;
возможности маркетинга (применяемый инструментарий);
производственный потенциал (технические "ноу-хау", гибкость производственных структур);
потенциал роста производительности;
финансовая ситуация (собственный капитал, заемный капитал, ликвидность и т.д.);
себестоимость;
НИОКР (характеристика затрат, главные направления);
обеспечение энергией и сырьем;
местоположение;
система управления;
качество руководящих кадров;
внутренний облик и внешний имидж фирмы, культура производства и т.д.
Такой анализ позволяет правильно реагировать на специфические особенности стратегии конкурентов.
Определение предполагаемой стратегии конкурентов начинается с поиска ответов на следующие вопросы.
Какие производственные и финансовые цели преследует конкурент и на какой период?
Как можно оценить риск соперника?
Какими методами и по каким критериям формируетсястратегия и как осуществляется программа действий?
Какой системой мотивации и контроля обладает конкурент?
Каковы экономические показатели конкурентов в настоящее время?
Пользуются ли руководящие кадры уважением? Какие интересы движут ими и какую готовность к риску они проявляют?
Для составления и пополнения банка данных о конкурентах предлагается использовать "Учетную карточку конкурента":
Конкурент и его адрес.
Местоположение.
Правовой статус.
Форма собственности (наличный капитал).
Число сотрудников.
Оборот.
Прибыль.
Проценты.
Доход от инвестиций.
Председатель.
Год основания.
Участие в капитале других предприятий (вид, объем).
Как оцениваются результаты, если публикуются балансы, прибыли и убытки, годовые отчеты фирмы?
Конкурент является:
ведущим в отрасли;
важнейшим соперником (> 15% рынка);
одним из многих;
незначительным.
15. Деловая активность конкурента:
расширяется;
остается на прежнем уровне;
снижается.
16. Конкурент считается:
активным, агрессивным;
консервативным;
прочие характеристики.
17. Как можно описать философию фирмы конкурента?
18. Каковы основные цели конкурента?
19. Какой ассортимент продукции он предлагает (под какой маркой он выступает)?
20. Рынки (регионы):
внутри страны,
зарубежные,
экспортируемая продукция.
21. Исследования и разработки (НИОКР):
новая продукция за последние пять лет (доля в обороте),
новые способы производства,
затраты на НИОКР (в % к обороту).
22. Кадры (развитие за последние пять лет):
число сотрудников,
расходы на персонал,
фонд заработной платы.
23. Организация:
организационная структура,
система управления.
24. Цели и стратегия:
в прошлом,
в настоящее время,
в будущем.
25. Сильные и слабые стороны:
• в маркетинге,
•в производстве,
• в НИОКР,
• в управлении.
26. На что ориентирована система реализации у конкурента (на регион, на клиента, на вид товара, смешанная)?
27. У каких групп потребителей конкурент имеет лучшие (+), такие же (0) или худшие (—), чем у вашей фирмы, результаты и почему?
28. Сотрудники службы сбыта конкурента посещают (в сравнении с вашей фирмой):
больше потребителей
одинаковое число
меньше потребителей
29. Проводит ли конкурент в сфере сбыта агрессивную ценовую политику (да, нет)?
30. Цены продаж в сравнении с вашей фирмой (выше, одинаковые, ниже).
31. Как реагирует соперник (нерешительно/нормально/очень быстро):
на введение нового продукта
на изменение поставляемой продукции
на изменение цен
на мероприятия по рекламе
32. Как изменились цены на важнейшие товары конкурента в последние два года в сравнении с вашими товарами (отдельно по каждому товару: снизились, одинаковые, повысились)?
33. Какие условия предоставляет конкурент (как они велики):
пролонгированный срок платежей;
скидка с количества;
комиссионные посреднику;
скидка при платеже наличными или до срока (скидки "сконто");
скидки прочие.
34. Какие уступки делает конкурент своим покупателям:
бесплатный сервис;
увеличение гарантийного срока;
снижение цен на демонстрируемые товары;
скидка на ярмарке;
внедрение на рынке продукта по заниженной цене;
обучение сотрудников;
участие в затратах на рекламу;
принятие на себя затрат на продвижение товара;
затраты на содержание склада;
прочие.
35. Заключительная оценка конкурента.
Сбор информации о конкурентах может осуществляться силами работников службы сбыта, которые регулярно должны составлять отчеты по составленным специально формам. Этим работникам необходимо разъяснить смысл, значение и важность данной работы, обучить их по специальной программе, привлечь их внимание к возможности приобретения информации во время переговоров о продаже. Необходимо ввести в практику стимулирование своих сотрудников за то, чтобы они не избегали представителей конкурирующей фирмы, а искали с ними контакта. Кроме вопросов, указанных выше, в формулярах для ваших сотрудников могут быть включены дополнительно следующие вопросы.
1. Каких важных заказов лишилась в последнее время фирма и какие конкуренты их получили?
2. Какие действия по стимулированию продаж предпринимает конкурент:
рассылка проб и образцов;
обучение продавцов обращению с данным товаром;
привлечение внимания покупателя к низким ценам;
субсидии на рекламу в торговле;
оплата расходов по расстановке товаров в магазинах;
рекламные мероприятия для потребителей;
оформление витрин магазинов и торговых залов.
3. Какие средства рекламы использует конкурирующая фирма:
кинорекламу;
телерекламу;
рекламу по радио (местному/региональному/национальному);
рекламу в специализированных журналах;
рекламу в ежедневных газетах, журналах;
рекламные плакаты;
прочее.
4. Какую работу проводит конкурент с общественностью?
5. Как вы наблюдаете за конкурентом и какую информацию о нем имеете:
в ходе ярмарок;
по публикациям;
наблюдение за общей деятельностью;
изучение статистических данных;
собственная экспертиза продукции конкурента;
изучение рекламных материалов конкурента.
6. Стратегия продаж и аргументация сотрудников конкурента.
7. Беседовали ли вы с бывшими сотрудниками конкурента?
