Реклама мебели

Сферу мебельного бизнеса можно назвать одной из самых выгодных на сегодняшний день. Рост благосостояния граждан, ускоренное строительство, изменение тенденций моды – все это является предпосылкой к увеличению спроса на мебель. Однако подобный бизнес нельзя назвать легким – большое количество конкурентов требует разработки правильной рекламной стратегии, иначе мебель, даже если она очень красивая и качественная, будет продаваться с большим трудом. Прирост мебельного рынка в год составляет порядка 30%, так что для того, чтобы получить хорошую прибыль, стоит очень тщательно продумать свою рекламную кампанию.

Как правило, мебель выбирают по следующим критериям: цене, дизайну, экологической чистоте и качеству. Понятно, что такой большой набор критериев изрядно усложняет рекламу мебели. Отечественный потребитель, несмотря на очевидный рост своей покупательской способности, все еще тщательно проверяет товар при покупке. Кроме того, значительное количество махинаций в 90-х годах приучило соотечественников не верить полностью рекламной информации. А это значит, что рекламная стратегия должна строиться, прежде всего, на уважении к потребителю и честности. Особенно это касается современной эпохи, когда под рукой имеется Интернет и любой обман легко может стать известным обществу. Несложно представить, какие убытки может понести компания, если пойдет слух, что в рекламе содержится ложная информация. От этого потом не отмыться годами. Стоит также учитывать, что мебель все равно остается далеко не дешевым приобретением. Многие люди берут кредиты либо надолго откладывают покупку. Поэтому реклама мебели, ее покупка и дальнейшая эксплуатация должны приносить потребителю только радость.

Перед началом рекламной кампании следует как можно внимательнее отнестись к изучению целевой аудитории. Мебель можно условно разделить на три класса – «эконом», «стандарт» и «люкс». Если планируется продавать предельно дешевую и современную мебель, типа «Икеа», очевидно, что основной целевой аудиторией будет молодежь и молодые семьи. Более дорогая корпусная мебель, изготовленная в определенном стиле, скорее всего, будет приобретаться представителями среднего класса и средней возрастной аудиторией. Мебель из массива, а также роскошные ретро- и классические модели ориентированы на богатых клиентов. Соответственно, акценты нужно расставлять при разработке маркетинговой политики. Например, мебель эконом-класса нужно предлагать по конкретной цене, акцентировать внимание на скидках, возможности оформления покупки в кредит, предлагать подарки и бонусы. Для модной молодежной мебели страна изготовления и экологическая чистота принципиального значения не имеют, а вот для людей среднего возраста и достатка – это очень важные показатели. При разработке рекламы для продажи дорогой мебели стоит заострить внимание на эксклюзивности, подчеркнуть престижность марки, продумать информационное послание потенциальным покупателям. Можно указать, например, что в производстве используются редкие породы древесины, изготавливается на заказ фурнитура и т.д. Нужно помнить, что словосочетания «хорошее качество» или «долгий срок службы» неприменимы к дорогой мебели, которая по умолчанию должна быть самой высококачественной и прочной. Массовые потребительские критерии выбора вроде цены и качества могут только испортить рекламную кампанию по продаже эксклюзивной мебели.

Безусловно, рекламные кампании по продаже дорогой и дешевой мебели должны быть разными, выполняться в различной цветовой гамме, с абсолютно разными слоганами. Однако если фирма торгует мебелью разных видов, то в целях лучшей запоминаемости марки логотип на рекламе необходимо сохранить. Кроме того, потенциальные покупатели могут быть людьми определенных профессий и разных увлечений, обладать особенным менталитетом, поэтому план рекламной кампании должен опираться на четкие результаты маркетинговых исследований, и быть ориентирован на целевого клиента. Только так получится завоевать свою нишу на рынке и потеснить конкурентов. Например, в сибирском городе, где живут нефтяники, будет уместен простой и лаконичный лозунг, рассчитанный на крепких духом «трудяг». В столице можно дать рекламу с оттенком тонкого юмора либо сделать небольшой уклон в сторону истории, искусства и т.д. Аналогичным образом стоит подбирать персонажей для рекламы – они должны соответствовать целевой аудитории.

При разработке рекламной стратегии стоит также детально продумать механизм ее работы. Например, мебельный магазин вывешивает по городу информацию о том, что продаются диваны за половину стоимости. Однако товарные запасы очень малы, и когда клиент приезжает за покупкой, ему предлагают более дорогой диван. Либо бывает так, что стоимость дивана небольшая, а вот доставка – очень дорогая. В иных случаях клиента перед покупкой заставляют пройти подробное анкетирование, о чем не предупреждают заранее. Понятно, что попытка схитрить или же элементарный просчет могут испортить весь эффект от рекламы. Поэтому даже маленький обман клиента совершенно недопустим при разработке рекламной кампании по продаже мебели.

Где лучше размещать рекламу? Лучший эффект в уличном продвижении дают билборды – рекламные щиты. Их мебельные магазины раскупают очень резво. Лучшее место для рекламы мебели на щитах – оживленные перекрестки, а также места скопления автотранспорта. Как правило, в качестве изображения выбирают стильный и уютный интерьер – находясь в машине, человек подсознательно хочет поскорее вернуться домой и попасть из нервной обстановки в тепло и комфорт. Опять-таки, важную роль играет целевая аудитория – щит может быть расположен в спальном или промышленном районе города, а может – среди деловых центров. Соответственно, рекламу дорогой мебели лучше не размещать на окраинах, а предпочесть для нее центральные улицы города, площади и проспекты. Хорошо работают щиты, установленные недалеко от месторасположения магазина и подсказывающие, как к нему проехать.

Реклама на радио и телевидении столь же эффективна, но, опять же, большую роль играет целевая аудитория. Люди старшего поколения чаще смотрят телевизор и слушают радио, молодежь – сидит в Интернете. Для телерекламы важны часы прокрутки рекламных роликов. Например, доказано, что лучше всего реагируют на появление каких-то мебельных новинок женщины. Так что идеальный период показа рекламы – время трансляции телесериалов и ток-шоу. Для мужчин лучше всего подходит время выхода новостных передач, транслирование спортивных состязаний. Хотя для мужской аудитории лучше использовать радио, так как его часто слушают в машине. Опять-таки, вид мебели также играет роль – мужчины предпочитают просматривать видеоролики с дорогой, офисной, какой-то необычной мебелью в гостиную или кабинет, женщин же привлекает мягкая мебель, спальные гарнитуры, детские шкафчики и кроватки. Поэтому мягкую мебель лучше рекламировать на телевидении, а офисную и корпусную – на радио.

Реклама в Интернете также очень эффективна. Можно разместить рекламный баннер на сайтах схожей тематики, например, по строительству и ремонту, домоводству, на сайтах женских тематик про детей, дом, быт. Можно договориться о партнерском транслировании рекламы, например, с каким-то магазином, продающим бытовую технику. Один продает домашние кинотеатры и телевизоры, а другой – стенки, шкафы-купе, мебель для гостиной, тумбочки под телевизор. Обмен баннерами будет достаточно эффективным. Социальные сети также играют важную роль в интернет-продвижении, размещение рекламы в тематической группе, либо создание собственной – хороший способ рассказать о своем бизнесе. Контекстная реклама – еще один хороший способ привлечь внимание целевой аудитории. Ее большой плюс заключается в том, что показ объявлений можно настроить на определенный регион и под указанные ключевые слова. В результате рекламодатель платит только за целевые переходы. Естественно, сайт рекламодателя должен быть максимально информативным, содержать продающие тексты, поддерживать онлайн-консультации покупателей. Как правило, на сайте посетитель должен быть проинформирован не хуже, чем в салоне.

Безусловно, реклама мебели должна быть комплексной, только тогда она будет действительно эффективной. Здесь все средства хороши: от раздачи буклетов до организации конкурсов и флеш-мобов. Иногда приносит новых покупателей какая-то мелочь вроде визитки. Визитные карточки размещают в супермаркетах, торговых центрах, в любых людных местах. Стоит аренда кармана в стенде сущие копейки, а вот эффект может получиться даже большим, чем при подаче объявления на радио. Так что не стоит бояться экспериментировать – иногда хороший результат могут принести совсем уж неожиданные акции и виды рекламы.

Особо креативные рекламщики могут попытаться создать медиавирус, либо какого-то персонажа, который просто взорвет аудиторию. Такие PR-технологии достаточно дорогостоящие, однако могут быть очень эффективными. Главное – это всегда анализировать проект на наличие недостатков и возможность возникновения какой-либо отрицательной реакции. Реклама может быть сатирической, ироничной, но ни в коей мере не оскорбительной. Компании, которые подавали объявления с юмором, где проступает намек на нецензурное слово или неприличную шутку, обычно всегда в итоге оказывались в проигрыше. А в мебельном бизнесе это особенно актуально, поскольку данный вид товаров стоит дорого.

Планировать рекламный бюджет стоит примерно за год до начала запуска кампании. Изначально определяется размер бюджета, естественно, с применением поправочных коэффициентов на сезонные колебания и рост цен. Далее бюджет распределяется по направлениям, например, 40% идет на телерекламу, 10% - на радио, 40% - на билборды и стенды, 5% - на промо-акции, 5% - на визитки. Естественно, расклад может быть любым и зависеть исключительно от результатов маркетинговых исследований, предпринимательского чутья руководителя и множества других факторов. Иногда распределение бюджета полностью доверяют рекламному агентству, причем это может дать весьма неплохой эффект, если агентство проверено и имеет действительно достойных специалистов. Но в любом случае, реализация рекламной идеи должна происходить в тесном сотрудничестве с менеджерами и административным персоналом рекламодателя. Как показывает практика, наиболее большие расходы на рекламу возникают у мебельных салонов в первые 2 года работы. Дальше можно (если не появляется новых конкурентов) бюджет уменьшить и расходовать деньги только на напоминающую рекламу, а также на промо-акции, приуроченные к появлению новых коллекций мебели или к распродажам.