Реклама переходит от эмоций к рациональности
Результаты социологических исследований свидетельствуют о снижении эффективности массового медийного промо. Поэтому новая промополитика компаний — переход от эмоциональных образов к рациональным доводам в пользу покупки продвигаемых товаров. Соответственно, необходимы те рекламные носители, с помощью которых эти доводы удобнее всего излагать и передавать.
«Экономический кризис сделал людей жадными, никто больше не хочет делать покупки просто так, всем нужны рациональные причины», — в шутку посетовал директор торговой сети Сadeau Жерар Рубель на пресс-конференции, посвященной изменению маркетинговой политики компании. Результаты социологических исследований, проведенных по инициативе Сadeau зимой текущего года, свидетельствуют о снижении эффективности массового медийного промо. Руководство сети объявило о намерении сократить расходы на телевизионную рекламу на 52%. Объем рекламы в периодике урежут на 30%. При этом в 2009 году Сadeau планирует провести несколько масштабных BTL-кампаний и запустить новую программу лояльности. Кроме того, глянцевый журнал Сadeau, прежде продававшийся в магазинах сети по цене EUR2,5 за экземпляр, теперь будут раздавать бесплатно. По словам г-на Рубеля, пересмотр рекламной стратегии — реакция компании на принципиальные перемены, произошедшие в последнее время в стандартных моделях потребительского поведения. «Раньше, приобретая шампунь или футболку, потребитель готов был платить за модный эмоционально наполненный образ, созданный рекламистами, а затем растиражированный в СМИ, на билбордах и т. д. А теперь спроса на образы нет, так что нужно научиться продвигать сами по себе шампуни и футболки», — говорит директор торговой сети.
Старый друг лучше новых двух
Жерар Рубель утверждает, что новая промополитика Сadeau — переход от эмоциональных образов к рациональным доводам в пользу покупки продвигаемых товаров. Соответственно, необходимы те рекламные носители, с помощью которых эти доводы удобнее всего излагать и передавать. Однако эксперт Inter Research Дейна Довнер убеждена в том, что в действительности перераспределение промобюджета Сadeau объясняется гораздо проще. «Эта торговая сеть, как и большинство компаний, работающих на потребительских рынках Европы и США, во время кризиса отказалась от идеи привлечения новых клиентов и сделала акцент на удержании существующих», — считает эксперт. Как отмечает директор по стратегическому маркетингу ОАО «МТС» Гарретт Джонстон, удержание прежних клиентов — лучший способ оптимизировать маркетинговые расходы во время кризиса. Во-первых, прямая рассылка гораздо дешевле медийной рекламы. Во-вторых, продавец, сэкономивший на дорогостоящем массовом промо, может позволить себе существенные скидки. А снижение цены во время кризиса — важный аргумент в пользу принятия решения о покупке. В-третьих, чем активнее продавец работает с прежними клиентами, тем больше о них узнает и тем точнее планирует дальнейшие маркетинговые действия. «Во время кризиса целесообразно увеличить расходы на стимулирование сбыта через программы лояльности, — утверждает г-н Джонстон. — С помощью таких программ можно получить личные контактные координаты потребителя (номер телефона, адрес, e-mail), отследить динамику покупок и составить максимально точное представление о потребительских предпочтениях». Этим инструментом успешно пользуется торговая сеть Tesсo. Владельцам карт лояльности предлагают скидку на те товары, которые они чаще всего приобретают. При этом предоставление скидки зависит от суммы, потраченной в магазине в течение месяца. Кроме того, отслеживая покупки, специалисты Tesсo знают, на какие еще товары следует обратить внимание потребителя. «К примеру, я часто приобретаю дорожное мыло, поэтому получаю рекламу товаров для путешественников», — рассказывает Гаррет Джонстон.
