Рекламный рынок: бизнес ищет инвестора

Пока операторы настроены достаточно оптимистично, и в условиях, когда «политические» инвестиции в отрасль идут на спад, надеются на «рыночных» рекламодателей.

Реклама в Интернет победила кризис
Итоги 2009 года оказались прогнозируемыми. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, рекламодатели потратили 8,77 млрд. грн. (без учета налогов и политической рекламы), что означает падение по сравнению с 2008-м примерно на 25%, а в долларовом эквиваленте — более чем вдвое.
Уточняющую динамику рекламного рынка приводит исследовательская компания Cortex: наибольшее падение показала наружная реклама – на 45%, до 530 млн. грн., и радио – на 35%, до 130 млн. грн. Объем рекламы в печатной прессе снизился на 30%, до 1,2 млрд. грн., на ТВ – на 17%, до 2 млрд. грн.
Столь разные показатели поясняются не только разными масштабами рекламы, но и перераспределением рекламных бюджетов. Так, рекламодатели отказывались от рекламы в прессе в пользу ТВ и Интернета. Доля ТВ-рекламы в общем объеме бюджетов выросла с 46% до 54%. Впрочем, по данным Cortex весь рекламный рынок Украины в 2009 г. составил 5,5 млрд. грн. и снизился на 26%. В этом вопросе Украина не «отставала» от мировых тенденций. По оценкам аналитиков агентства ZenithOptimedia, падение мирового рекламного рынка в прошлом году составило 9,9%.
Больше всех «выиграл» от кризиса Интернет. В 2009-м. рост объемов Интернет-рекламы составил 25% до 131 млн. грн. (по данным Cortex). Из-за нехватки средств рекламодатели проявили к Интернету повышенный интерес. Если ранее возможности Сети оценивались и рекламодателями и рекламистами весьма скептически, то сейчас они пересматривают свои взгляды. Большим преимуществом Интернет-рекламы является возможность четко оценить ее эффект, что иногда затруднительно в других рекламных каналах. Кроме того, этот медианоситель предлагает много вариантов непрямого продвижения (контекстная реклама, вирусный маркетинг и т.д.). При росте количества Интернет-пользователей Интернет становится полноправным рекламным каналом.
Очевидно, что наибольшие потери понесла наружная реклама. Это произошло, прежде всего, за счет автопроизводителей, финансовых и строительных компаний, которым в условиях кризиса было в основном не до рекламы. «Помогли» рынку и запреты на размещение в отдельных каналах (например, рекламы табака и алкоголя). Кроме того, по оценкам операторов рынка, в пределах половины оборота пострадали также внутренняя реклама (рекламоносители в супермаркетах, ТРЦ, бизнес-центрах и т.д.) и кинотеатрах.
Позитивным моментом для развития рынка явилась …политическая нестабильность, благодаря которой у масс-медиа не только появляется бесконечный материал для новостей, но и возможность заработать на желании политика достучаться до электората. По оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, участники кампании только в 2009 г. вложили в политрекламу 1 млрд. грн. Половина из этой суммы досталось ТВ, 340 млн. гривен — прессе и около 100 млн. ушли на наружную рекламу.
На фоне того, что в целом рекламные поступления упали на минимум 30-40% «политические» деньги можно воспринимать только как соломинку для утопающего. С другой стороны, политическая нестабильность сдерживает «естественный» рост рынка, так как многие проекты заморожены до полного окончания президентской кампании. Нет проектов – нет рекламы.
Проблемы и перспективы
Впрочем, на рекламном рынке не все так уж безоблачно. В сумме, потраченной на рекламу, прячется и менее приятный для операторов отрасли показатель, который точно не назовет никто — неплатежи клиентов за уже проведенные рекламные кампании. Судя по скандалам на протяжении 2009 г., в которых были задействованы операторы страхового рынка, водочные компании и т. д. (не многие рекламисты стремились обнародовать имена нечестных клиентов, все же надеясь на оплату и не желая потерять самих клиентов), можно предположить, что эта сумма никак не ниже 100 млн. грн.
Отсутствие жалоб вполне объяснимо. Следует отметить, что у небольших рекламных агентств состояние выживания наблюдается едва ли не постоянно. При наличии всего нескольких клиентов, уход любого из них может привести к потере 50-70% доходов.
Кризис потребовал «жертв» и со стороны операторов рекламного рынка. Им пришлось снижать цены, фиксировать курсы расчетов и предлагать рекламодателям более гибкие условия размещения. Впрочем, так поступили не все — многие печатные СМИ просто приостановили свой выход или вовсе закрылись. Остальные выжили, сократив затраты и персонал, а также переформатировав свою деятельность. За прошлый год «умерло» более половины из 260 рекламных агентств Украины, а многим из тех, кто остался, придется стартовать практически с нуля. С другой стороны, рынок немного «расчистился», что открывает перспективы как для новых, так и старых операторов.
С другой стороны, множество оставшихся не у дел корпоративных пиарщиков и рекламистов задумались о собственном бизнесе в сфере рекламы. На смену закрывшимся мелким фирмам хлынула новая волна желающих опробовать себя в роли собственников бизнеса. Очевидно, что украинский рекламный рынок в будущем будет принадлежать небольшим компаниям, которые будут предлагать нестандартные и инновационные рекламные решения в узкопрофильных сферах. Впрочем, хватит работы и универсальным «монстрам», особенно украинским «дочкам» крупных международных компаний.
Из-за нехватки средств пострадали и качественная сторона рекламы — рекламодатели ориентированы на донесении информации до целевой аудитории, а не в уровне ее креативности.
Всевозможные запреты, как обычно, не очень затронули рынок. Общеизвестно, что любой запрет рекламы вызывает ответную реакцию операторов рынка, которые придумывают обходные пути. Так было с рекламой алкоголя на ТВ. Так будет и с результатами запрета (с 1 января 2010 г.) на размещение рекламы алкоголя и табака во всех СМИ, кроме специализированных. Многие журналы уже планируют выпускать отдельные приложения. Впрочем, возможно, что в ближайшем будущем рынок ждут испытания запретами на рекламу пива или лекарственных препаратов.
По прогнозу компании Cortex, в 2010 году рекламные доходы украинских СМИ увеличатся от 5% - 420 млн. грн. (газеты) до 53% - 200 млн. грн. (Интернет) Впрочем, только ТВ сможет выйти на докризисный уровень. Ему предсказывают рост на 25% по сравнению с 2009 г. или на 4% – по сравнению с 2008 -м - до 2,5 млрд. грн.
Доходы остальных рекламных каналов будут более скромными: радио - рост на 15%, до 150 млн. грн., наружная реклама — на 10%, до 585 млн. грн., пресса — на 8%, до 1,3 млрд. грн. Предполагается, что в 2010 г. весь рекламный рынок вырастет на 18%, до 5 млрд. грн. С другой стороны, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, весь рекламно-коммуникационный рынок Украины в текущем году вырастет на 15% и составит 10,9 млрд. гривен. А мировой рынок рекламы, по данным экспертов ZenithOptimedia, «поправится» на 0,5%. Так что работы хватит всем...