Ритейлеры готовы платить больше, чтобы удержать клиента
Розничная торговля, несмотря на кризис, в будущем повысит свои маркетинговые расходы. Удержание сомневающегося в выборе клиента и установление с ним доверительных отношений приобретает для розничной торговли все большее значение, что находит свое отражение в значительном увеличении расходных статей бюджета. Об этом свидетельствуют результаты последнего исследования немецкого Института по изучению ритейла EHI.
От рекламных листовок к новым средствам информации
Три четверти опрошенных торговых компаний намерены повысить, несмотря на часто упоминаемый кризис на рынке рекламы, свои маркетинговые расходы до 2011 года. "Торговля разберется со сложными ситуациями в экономике", - уверяет Марлен Ломан, эксперт Института.
При чем за последний год наметившаяся тенденция смещения позиций бюджета в значительной мере будет продолжаться. Так, продавцы будут меньше прибегать к таким видам классической печатной рекламы, как листовки или каталоги, а вместо этого повысят расходы на продвижение через новые базирующиеся на доступе к Интернет средства информации, а также посредством прямой и внешней рекламы. Так, на флаера и приложения впервые придется не более 50% расходов от всех затрат на медиа-продвижение. Доминирование печатной рекламы сменится многообразием различных форм рекламы.
От удержания до восхищенности клиента
Фокус опроса, проведенного в этом году Институтом, направлен на переменчивого в выборе клиента и на то, какими способами торговля пытается его привязать к себе на длительный срок и, по возможности, восхитить и удивить.
Удовлетворенность и удержание клиента являются очень важными моментами в торговли, утверждают эксперты Института. Согласно собственным оценкам, 70-ти процентам продавцов удалось вызвать у своих клиентов удовлетворенность от предоставленных услуг и проделанной работы. То есть продавец оправдал такие основные ожидания и требования клиента к работе, как наличие менеджмента, занимающегося рекламацией, наличие карточек постоянного клиента и тд. "Это может быть обусловлено тем, что торговля слишком сильно концентрируется на монетарных целях", - считает эксперт М.Ломанн.
Однако, уверяет эксперт EHI, для того, чтобы торговля могла восхищать и воодушевлять своих клиентов, она должна предлагать услуги, которые клиент не ожидает и которыми клиент будет положительно удивлен.
Потенциал пути от удовлетворенности клиента до его восхищенности и воодушевленности представители торговли видят в социальных средствах информации.
50% опрошенных продавцов уже используют основывающиеся на доступе к Интернет сети для того, чтобы мотивировать клиентов к участию. Таким образом, продавцы прогнозируют даже увеличение расходов торговли на так называемые коммуникации на основе социальной общности (Social Communities) на 80%.
Другим индикатором, который показывает, что торговля признает потенциал в мероприятиях по удержанию клиентов, является то, что почти половина всех опрошенных считают важными степень узнаваемости и значение репутации своей компании – критериями, которые могут значительно усилить позитивное удержание клиента. Вместе с тем, лишь от 20% до 30% считают регулярные исследования в этом направлении необходимыми.
А здесь, возможно, находится один из самых больших барьеров в налаживании доверительных отношений с клиентом: как оценивает торговля возможность иметь данные о клиенте? "Обычная регистрация и учет адресов и других данных о клиентах едва ли смогут заставить клиента быть восторженным и восхищенным", - уверены эксперты Института.
В опросе участвовали 43 торговые компании, на которые приходится 20% товарооборота розничной торговли в Германии.
