Розничный рынок бытовой техники и электроники: готовы ли украинцы тратиться на стиралки и чайники и как выжить ритейлерам?

Насколько выгодно сейчас покупать бытовую технику и электронику? Наверное, многие потребители задавались этим вопросом с момента падения гривны и скачка инфляции. С одной стороны, рост доллара гарантирует рост цен как сейчас, так и в ближайшем будущем, поэтому нужно поторопиться, чтобы обеспечить минимальные потери. С другой – обесценивание гривны дает понимание того, что (даже в сравнении с началом года) за одни и те же деньги можно позволить себе совершенно разные покупки. В то же время одним из толчков для вложения сбережений в ценные вещи – опасность других способов их хранения (с банками далеко не все рискуют связываться). Все эти аспекты достаточно сильно влияли на ритейл бытовой техники и электроники в текущем году.

Еще в прошлом году, согласно данным AllRetail.ua, рассмотренным в обзоре рынка розничной торговли Украины, составленном компанией EY, рынок бытовой техники и электроники (его объем в 2013 г. составлял около 48,4 млрд грн) демонстрировал следующие тенденции:

• Во-первых, цифровой рынок сохранил положительную динамику благодаря нескольким продуктовым группам. Для бытовой электроники таким сегментом являлись телевизоры, на телекоммуникационном рынке ­ смартфоны, в сфере информационных технологий ­ планшетные компьютеры.
• Во-вторых, наблюдалась тенденция к насыщению цифрового рынка основной техникой (ноутбуками, мониторами, акустическими системами и т.д.) и логический переход к вспомогательным девайсам (клавиатуры, мышки, карты памяти и т.д.).
• В-третьих, бытовая техника, в отличие от рынка цифровых технологий, демонстрировала рост по всем направлениям.

"В 2014-м произошла дестабилизация этого сектора, что связано в первую очередь с внешними факторами, влияющими на динамику потребительского спроса. Геополитические и экономические события первых пяти месяцев 2014 года внесли коррективы в поведение и предпочтения отечественного покупателя, который старался вложить быстро обесценивающуюся гривну в товары длительного пользования. Рынок в первом квартале 2014 года показал всплеск продаж, спровоцированный девальвацией национальной валюты, тем не менее, в количественном выражении уменьшился на 1,3% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года ", – говорится в обзоре. Дальше - хуже: по данным компании GFK, в III квартале 2014 г. объем рынка уже упал 10,1% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Руководитель практики финансового управления Apple Consulting Иван Пустовит также имеет свой взгляд на положение ритейлеров сегмента и ситуацию на рынке в целом: "В первую очередь следует понимать, что большая часть населения получает заработную плату в гривнах, которая, как минимум, – не увеличивалась, и наиболее уязвима к росту цен. К сожалению, в этом году потребители уже несколько раз сталкивались с ситуацией обесценивания гривны. Это выразилось как в замирании продаж, так и нескольких оживлениях спроса. Назвать их всплесками или ажиотажем сложно. В самом начале войны (будем называть все своими именами) и росте курса доллара люди просто замерли, было ощущение общей депрессии. Тем не менее, продажи в электронике (не бытовой технике) приблизительно на прошлогоднем уровне были подарком, после которого последовал ожидаемый апрельский спад ".

" Для ритейла цифровой техники присуще вести учет в долларах, несмотря на то, что часть (иногда преобладающая) товаров закупается в гривне. Первой реакцией компаний было повышение цен. Такое поведение еще больше усугубило ситуацию, вылилось в больший спад продаж. Хотя отдельные крупные игроки рынка смогли зафиксировать курс гривны в своих ценах ", – продолжает эксперт.

Еще одна интересная и весьма неожиданная тенденция, замеченная г-ном Пустовитом, заключается в том, что онлайн-ритейлеры сегмента проиграли борьбу за покупателя традиционным магазинам. "В определенный момент роста курса доллара Интернет-магазины стали проигрывать оффлайн-магазинам по наличию и скорости работы с возросшим потоком. Имея товар только на складах поставщиков и не успевая обработать с прежней скоростью все заявки, они отказывали либо "вынуждали" клиента сделать отказ под любым предлогом. Внимание покупателей стало смещаться в сторону физических магазинов, особенно к тем из них, которые к этому времени уже пошли на снижение цен и могли обеспечить товар "здесь и сейчас". Это легче далось тем, кто успел закупить товар по старому курсу ", – поясняет он.

Дополнительным плюсом физических магазинов и стимулом более дорогих покупок, по словам эксперта, все еще является возможность взять кредит, хотя и здесь доля позитивных решений сократилась до 15%.

"Благодаря грамотной работе с ассортиментом и быстрому распределению товара в новогодний сезон некоторым игрокам рынка удалось к этому времени продать (именно продать, а не распродать) сезонные запасы. Кроме того, управление ассортиментом позволило им обеспечить постоянное наличие и сосредоточить наиболее востребованные товары там, где они были действительно нужны. В совокупности это позволило выйти на оборачиваемость лучше прошлогодней на 20% ", – констатирует Иван Пустовит и советует, как ритейлерам все же выйти из кризиса победителями.

Перестаньте планировать и не покупайте впрок

Ситуация этого года окончательно показала, что долгосрочные прогнозы абсолютно не точны. Необходимо приложить максимум усилий для того, чтобы получить возможность работать на более коротких прогнозах. Что это значит? Не пытаться за одну закупку взять запас на весь жизненный цикл товара. Покупайте 50, 30, а то и вовсе 15% от того, к чему раньше привыкли. Не идите на поводу у инерции: не закупайте товар на полгода вперед, этот сезон будет другим.

Максимально ускорьте поток

Делайте все для ускорения потока товаров в магазинах. Необходимо осознать, что товар, который стоит на полке без продаж, не только не нужен покупателю, но и отнимает продающую площадь у сети, которая к тому же за нее платит. ROI денег, вложенных в неходовой товар, как правило, отрицательный.

Эти остатки из магазинов необходимо свозить на центральный склад (ЦС)  и за их счет пополнять товар там, где он продается. Таким образом, вы уйдете от закупки товара одновременно с замораживанием запаса на полках. ROI заметно вырастет.

Работайте с ассортиментом

Научитесь быстро определять, какие товары в каких магазинах нужны, а какие следует из него убрать. Чем быстрее вы это поймете, тем большую часть от сократившегося потока покупателей сможете удовлетворить.

Категорийным менеджерам необходимо уйти от товарных матриц и управлять каждым магазином отдельно. Как это сделать? В среде электроники большинство товаров продается редко ("редко" - когда между поставками в лучшем случае продается 1 штука, а то и реже). Такого ассортимента в магазинах сейчас от 70 до 90%. Чтобы понять "какой товар быстрее, а какой ­ медленнее" в каждой категории и ценовом диапазоне, необходимо сравнить скорость продажи (в днях) товаров со средней скоростью в категории и ценовом диапазоне (этот показатель нужен для того, чтобы не сравнивать скорость продажи дешевых товаров с дорогими). По каждому товару можно посчитать рейтинг - количество штук проданных в сети за последний месяц. Чем больше продано, тем выше потенциал.

Теперь необходимо провести проверку: заменить самые медленные SKU (начать с тех, у которых скорость продажи = 0) на те, которые имеют высокий рейтинг по сети и отсутствуют в этом магазине.

Где взять товары, которых нет в этом магазине? Если учесть, что сети работают по матрицам, то ассортимент каждого магазина составляет 15-30% от всего разнообразия в сети. Т.е. в каждом отдельном магазине отсутствует 70% товаров, которые есть на остатках.

Такой подход позволит системно и быстро (2-4 месяца), без дополнительных затрат и инвестиций освежить ассортимент магазинов, повысить продажи и ROI.

Определите успешные категории

Следующий шаг – понять, в каких категориях продажи начали сокращаться, а в каких спрос растет (оценить по оборачиваемость). На основании этих данных нужно предпринять "хирургические" действия. Хирургические не потому, что точные, а потому, что нужно "ампутировать" медленные категории и "нарастить" быстрые или даже добавить новые, если есть необходимость в этом.

Особенно полезно посмотреть оборачиваемость категорий не только суммарно по сети, но и по магазинам в отдельности. Вполне может оказаться, что в части магазинов определенная категория товара не такая уж "мертвая". Здесь можно успешно допродать запасы из более медленных магазинов, а не держать их на полках.

Закройте убыточные магазины

Но для этого нужно сделать правильную оценку. Потенциал магазинов следует сравнивать со "средним магазином" с относительно небольшим операционным убытком. Только при оценке ни в коем случае нельзя разносить на затраты магазинов то, что к ним не относится: офис, склад и т.д.

Каждая гривна, которую магазин заработал сверх своих собственных затрат, покрыла часть операционных расходов офиса.

Также смотрите на ROI магазинов: чем выше ROI, тем выше скорость потока в нем.

Автор: Иванна Костюхина