Украина поднялась в глобальном рейтинге популярности национальных брендов

В декабре 2005 года Министерство иностранных дел провело тендер. Сумма – 14 млн грн. Задача – найти компанию, которая будет заниматься формированием позитивного имиджа страны за рубежом. Через пару месяцев результаты тендера со скандалом отменили: его участники заподозрили победителя – компанию «Конгломерат» – в вопиющей коррупции. Ведь заниматься имиджем поручили никому не известной фирме, специализирующейся на оценке недвижимости и ценных бумаг.

Спустя восемь лет правительство Украины ничему так и не научилось. В сентябре Государственное агентство по инвестициям и управлению национальными проектами провело очередной тендер на размещение рекламы  Украины в местных и мировых СМИ. Тендер на 1 млн евро выиграла компания Ost-West, не имеющая даже собственного веб-сайта.

Каков результат? На днях компания FutureBrand опубликовала глобальный рейтинг брендов стран, в котором Украина оказалась на 98-й позиции. Между Угандой и Ганой.

Рейтинг брендов стран в 2010-2012 гг.

Country Brand Index ежегодно оценивает популярность и узнаваемость страновых брендов среди населения и экспертов стран всего мира. Рейтинг основан на оценке количественных данных из 3600 организаций, мнений известных путешественников, а также глубинных интервью с экспертами в различных отраслях. Оценивают по пяти направлениям: система ценностей, качество жизни, условия работы для бизнеса, наследие и культура, туризм. 

Украина в этом году поднялась в рейтинге на 7 мест – на фоне ухудшения позиций нескольких европейских стран и США из-за экономического кризиса в Западном мире. Помог нашей стране европейский футбольный чемпионат. Но до соседней Турции, занимающей 45-е место, нам еще далеко.

А вот как выступили в авторитетном рейтинге другие страны СНГ и соседи Украины.

Турция

45 (48)*

*Место в Country Brand Index 2012 (2011)

Турция – не только лидер региона по ценности бренда, но и государство, вошедшее в мини-рейтинг Future 15, список стран, у которых есть потенциал для создания особенно сильного национального бренда в будущем.

Долгое время известная как успешный пример демократии по-исламски, Турция хорошо балансирует между своим ближневосточным «происхождением» и западной политической и экономической моделью. Анкара продолжает свою кампанию по вступлению в Евросоюз и в то же время играет важную роль в мусульманском мире. Экономисты восхищаются темпами роста турецкого ВВП. Сильная экспортно ориентированная экономика, хорошие отношения с ключевыми игроками на международной арене, высокообразованные кадры – у Турции есть все для укрепления национального бренда.

Уже сейчас, согласно рейтингу, Турция входит в топ-25 самых привлекательных стран для туризма. Кроме того, налицо значительный рост качества жизни и улучшение условий для ведения бизнеса. По этому параметру за год страна поднялась аж на 34 строки в рейтинге.

Слабые места, конечно, тоже есть. Если Анкара хочет и дальше наращивать свой вес на международной арене, ей нужно развивать демократические институты, фокусироваться на нуждах граждан и решать внешнеполитические вопросы, в том числе и вопрос сирийских беженцев, более дипломатично.

Венгрия

65 (60)

По сравнению с прошлым годом Венгрия потеряла позиции в рейтинге из-за ухудшения бизнес-имиджа. В последнем исследовании в разделе «Удобство для бизнеса» страна спустилась на 14 позиций. Серьезная проблема страны, как и многих других государств Центрально-Восточной Европы, –  ухудшение инвестиционного климата и отток трудоспособного населения.

Польша

75 (79)

Вторая хозяйка Евро-2012 Польша, как и Украина, смогла подтянуть свой рейтинг благодаря ему. Хотя позиции Варшавы довольно слабы, зато динамика завидна. Еще три года назад Польша стояла в рейтинге ниже России, теперь же – обходит ее на 8 строчек. В отличие от Москвы, Варшава методично развивает свои сильные стороны (такие как культурное наследие, к примеру), и не выставляет напоказ всему миру свои недостатки.

Россия

83 (82)

В нынешнем году Россия – участница своеобразного антирейтинга, «прикрепленного» к рейтингу брендов стран. Она вместе с Пакистаном, Парагваем, Сирией и Узбекистаном вошла в список стран, чьи бренды быстро «слабеют».

Ни история, ни ресурсы не могут помочь России улучшить имидж в глазах иностранцев. Причины – политическая система, «заточенная» под ограниченный круг людей, коррупция и цензура, слабо развитое законодательное поле и т.д. «Я бы выкрасил будущее этой страны в красный цвет», – цитирует отчет одного из экспертов.

Россия традиционно отстает по такому параметру, как «Качество жизни» – вместе с Перу, Мексикой, Индонезией и Филиппинами, например, – из-за опасности терроризма, высокой преступности, плохого качества здравоохранения и сокращающегося населения.

Хотя есть у России и свои сильные стороны. Имидж страны с богатейшей историей и культурным наследием в прошлом году поднял ее по этому показателю на 18 ступеней – до 22-й позиции в мировом рейтинге.

Украина

98 (105)

Футбол сделал свое дело. Украина плетется в хвосте рейтинга страновых брендов, но одной сильной стороны у нее не отнять: ее культурного и исторического наследия. И если раньше в мире об этом наследии знали немногие, Евро-2012, состоявшийся этим летом, значительно расширил круг осведомленных. Благодаря чемпионату произошел определенный сдвиг туристического внимания с Запада на Восток. В результате за год по параметру «Культурное наследие» Украина поднялась сразу на 19 позиций – до 64-го места.

Румыния

100 (101)

Из-за долгового кризиса в еврозоне сильнее всех последние два года лихорадит южноевропейские страны – Грецию, Кипр, Италию и Испанию. Но если в прошлом году они же ощутили сильнейшее падение в рейтинге по параметру «Страна, удобная для бизнеса», то в нынешнем году, на удивление, тренд иной. Южноевропейские должники, хотя и пережили падение, но далеко не такое сильное, как восточноевропейские страны. Чехия, к примеру, «упала» на 32 позиции, Болгария – на 25. Румыния – и вовсе на 40, хотя на фоне падения многих других стран общие позиции государства в рейтинге страновых брендов практически не изменились. И кстати, они даже хуже, чем у Украины. Причина – резкое ухудшение качества жизни в стране, вызванное экономическим кризисом, урезанием соцрасходов, медленным повышением пенсий, зарплат и высоким уровнем безработицы.

Казахстан

-*

*Не принимает участия в основном рейтинге

Казахстан не вошел в нынешний рейтинг, но авторы отчета отдельно польстили ему, включив в список Future 15 – стран, у которых есть потенциал для создания очень сильного национального бренда в будущем (14-я позиция). За счет чего? Авторы отчета выделяют шесть драйверов успеха: качество управления, инвестиции (точнее – то, насколько финансовая политика государства соответствует ее заявленным целям), человеческий капитал, рост и устойчивость модели развития, а также влияние, в том числе культурное и историческое.

Казахстан, считают авторы Country Brand Index, имеет хорошие перспективы, для того чтобы стать лидером в своем регионе. Причем в последние годы Алма-Аты сделал существенные усилия, чтобы найти общий язык с ЕС и стать для него «воротами» в ряд важных азиатских регионов. Казахстан последовательно показывает свою приверженность международным нормам и правилам игры. Эффективным инструментом для улучшения имиджа стали активный обмен студентами и масштабные инвестиции в охрану здоровья и инновации.

Узбекистан

-*

*Не принимает участия в основном рейтинге

Узбекистан – участник «антирейтинга» брендов. Дела с правами человека и индивидуальной свободой в стране совсем плохи, в «лучших» традициях тираний. Новости о пытках и негуманном обращении с арестантами, аресты без суда и распространенность принудительного труда – особенно во время сбора урожая хлопка – все это не способствует «подорожанию» национального бренда.