В бой идет потребитель

В декабре 2013‑го в прессе и социальных сетях появились призывы к бойкоту российских товаров. Также активисты бросили клич не покупать продукты украинских компаний, связанных с провластными политиками и бизнесменами. О том, как эти призывы повлияли на продажи, известно немного: те, кто мог бы предоставить такую информацию (производители или аналитические компании), делятся ею неохотно. Данный пробел могут частично компенсировать научные исследования, которые дают общее представление об эффективности бойкота.

Примеров успешного потребительского бойкота немало. В частности, после того как в 2006‑м одна из датских газет опубликовала карикатуру с изображением пророка Мухаммеда, жители нескольких исламских стран решили игнорировать продукты из Дании. В своем исследовании сотрудник Джорджтаунского университета Алексис Антониадес указывает, что в Саудовской Аравии бойкот привел к резкому падению продаж датского сыра. Его рыночная доля в этой стране рухнула с 17% в январе до менее чем 1% в феврале 2006‑го. Былых позиций датские сыровары не восстановили даже через четыре года: на их продукцию приходилось только 5% рынка.

Выходит, бойкотирование способно вызвать сильный и долгосрочный эффект? Не всегда. Многие компании или страны, ставшие мишенью бойкота, почти не ощутили на себе его влияния. Например, в 2003 году несколько американских организаций призвали потребителей не покупать французские товары. Повод: правительство Франции выступило против попыток США организовать международную поддержку вторжения в Ирак. Призыв к бойкоту широко освещали в прессе, но продажи французских вин в США почти не пострадали.

Какие факторы определяют успех или неудачу бойкота? Ответить на этот вопрос попытался Брейден Кинг из Северо‑Западного университета. Ученый проанализировал информацию о бойкотах 189 компаний, проведенных с 1990 по 2005 год. Кинг выяснил, что через два дня после того, как активисты бросают клич игнорировать продукты какой‑либо фирмы, курс ее акций падает в среднем на 0,5%. Менее чувствительны к подобным призывам бумаги небольших компаний, организаций с высокой репутацией, а также предприятий, имеющих мощные финансовые резервы. Еще одно наблюдение: бойкот известной компании, организованный крупным общественным движением и поддержанный знаменитостями и манифестантами, привлекает больше внимания СМИ. В этом случае акции могут подешеветь сильнее. Но и тогда обрушения курса не происходит, особенно если у компании хорошая репутация.

Обычно организаторы бойкота не ставят перед собой цель нанести компании финансовый ущерб: они пытаются повлиять на ее политику. Кинг подсчитал, что бойкотируе­мые фирмы идут на уступки менее чем в трети случаев. Он также подметил, что чаще капитулируют те компании, чья репутация начала ухудшаться еще до бойкота. Вероятность того, что фирма пойдет на уступки, повышается, если к бойкоту долгое время приковано внимание прессы. В своем блоге Даниэль Дирмайер, автор книги Reputation Rules: Strategies for Building Your Company’s Most Valuable Asset («Правила репутации: стратегии создания самого ценного актива вашей компании»), пишет, что шансы бойкота на успех растут, если он направлен на какую‑то одну компанию либо продукт. Тогда у потребителя больше возможностей подыскать им альтернативу.

Какие уроки можно извлечь из академических материалов, посвященных потребительскому бойкоту? Во‑первых, люди, которые с его помощью добиваются изменений в обществе, должны понимать, что эффективность подобных инициатив ограничена. Повышает ее правильный выбор мишени  – компании или продукта. Во‑вторых, фирмам выгодно инвестировать в свою репутацию: в случае бойкота она станет хорошей защитой. Наконец, и компаниям, и общественным активистам, желающим достичь своих целей, важно поддерживать тесные связи с прессой.

Том Купе