Ход ценой
У отечественного бизнеса есть мантра: «покупательная способность населения неуклонно снижается, конкурентов все больше».
Стандартный защитный механизм – ценовое соперничество.
На протяжении 2010–2012 годов Advanter Group изучала инструменты ценообразования, которые использует украинский бизнес. Мы опросили топ‑менеджеров 327 предприятий из разных отраслей. Выяснилось, что 96% отечественных компаний применяли в последние годы методы ценовой конкуренции, а 68% регулярно практикуют скидки и снижение цен.
Не секрет, что в большинстве товарных категорий лидером по объему продаж является компания, запрашивающая не самую низкую цену. Это справедливо для развитых стран: наибольший доход и прибыль от продажи автомобилей в мире получают Toyota, General Motors и Volkswagen, торгующие далеко не самыми дешевыми машинами. Это справедливо и для Украины: недорогое пиво занимает лишь 40% рынка, дешевые средства для бритья – 35%.
Почему же украинские компании в основном выбирают бесперспективный путь ценовых войн?
Я обсуждал этот вопрос не с одним десятком директоров отечественных предприятий. Большинство из них руководствуются логикой заключенного из одноименной дилеммы. Предадут ли друг друга подозреваемые, следуя своим эгоистическим интересам, или будут молчать, минимизируя общий срок? Эмпирически доказано: предадут.
Отечественные директора рассуждают схожим образом: «Я предполагаю, что конкурент даст скидку моему клиенту, поэтому я должен дать скидку раньше и больше». Надежда на победу в ценовой войне хотя бы одной из сторон маловероятна. Можно завоевать клиентов здесь и сейчас, но практически нереально достичь системно высоких результатов.
Маркетологи, советующие снижать цены, забывают, что потребители ведут себя иррационально и далеко не всегда отдают предпочтение более дешевому товару. Именно благодаря иррациональности потребителей бренды и стали одним из ключевых инструментов в бизнесе.
В 2012 и 2013 годах мы провели несколько экспериментов, в ходе которых разным аудиториям предлагалось купить один из двух товаров. Эксперимент с покупателями пылесосов показал, что в списке влияющих на покупку факторов, который включал бренд, цену, место производства, дизайн и технические характеристики, потребители поставили цену на одно из последних мест. Низкая цена может даже вредить продажам: из предложенных пылесосов в большинстве случаев выбирался более дорогой, даже если технические характеристики были хуже.
Это справедливо не только для бытовой техники. Мы провели эксперимент с женскими сапожками. Одна и та же модель предлагалась в двух разных коробках с различными «лейблами» и ценой, отличающейся на 5%. Более трех четвертей покупательниц выбрали пару подороже. Свой выбор они объяснили лучшим качеством и удобством дорогой модели.
Украинцы в своей иррациональности совсем не уникальны. В развитых странах компании уже много лет эффективно используют технологию, которую я называю price rising: повышение рентабельности бизнеса путем дифференциации и поднятия цены. «Ваш price rising будет подстегивать инфляцию в стране», – упрекал меня один из уважаемых экономистов. Не соглашусь. Эта технология – только для избранных. Тот, кто выбирает такую стратегию, должен предложить клиенту более высокую ценность.
Само по себе повышение цены если и даст эффект, то лишь краткосрочный. Долгосрочный эффект возможен при пересмотре всей бизнес‑концепции, когда вместо распродаж компания предлагает клиентам дополнительную ценность. Раздутый ассортимент сокращается, «меньше товаров – больше влияния», вместо слепого копирования («еще одна аптека низких цен») появляются инновации и отличия, например, «аптека для здоровых людей».
Десятки компаний в Украине успешно реализовали эту технологию: Aroma Café, продукты под маркой Premialle, соки Sandora, снеки Semki, рыба Norven. Практически на любом рынке есть простор для price rising.
Рекомендации по применению технологии просты:
1) определить целевую аудиторию, т. е. ответить на вопрос, кто еще готов отдать вам деньги;
2) понять, как повлиять на аудиторию, чтобы она купила именно ваш продукт;
3) создать особенный товар, дифференцироваться. Тогда более высокая цена будет сигнализировать о вашем отличии от конкурентов, подтверждать более высокую ценность вашего предложения.
Андрей Длигач
