За кулисами: как формируются цены на новые авто в Украине

Как уже было сказано в   статье о грядущем подорожании автомобилей  и  материале о самых дефицитных машинах, большинство импортеров хотят переложить «пошлинный груз» на клиентов. В принципе, это логично. С другой стороны, еще до вступления в силу нововведений, некоторые представители иностранных авто-брендов сыграли на ажиотаже и взвинтили цены на машины, завезенные задолго до введения спецпошлин. С одной стороны это непорядочно по отношению к клиенту, с другой стороны – бизнес есть бизнес.

Насколько честным в Украине является бизнес по импорту и продаже автомобилей, нам поведал один из топ-менеджеров автомобильных представительств, по понятным причинам пожелавший остаться неназванным. Он в подробностях рассказал об особенностях формирования цен, но мы не стали использовать в нашей статье все термины и технологии, поскольку получился бы дипломный проект (если не диссертация).

Как формирует цены автопроизводитель

 Если не внедряться в подробности, начать нужно с того, что все автопроизводители формируют себестоимость автомобилей по трем пунктам:

- стоимость разработки (инвестиции в тот или иной проект)

- фактическая стоимость материалов, используемых в производстве (пластик, металл, электроника и пр.)

- затраты на производство (говоря проще, расходы на зарплаты, электронергию и пр.)

Эти три пункта являются стандартом формирования себестоимости для инженеров/разработчиков. Но как мы знаем, в последнее время инженеры не диктуют свои правила, а подстраиваются под… маркетологов. Они то на самом деле являются главными определителями ценностей и влияют на формирование добавочной стоимости.

 Добавочная стоимость формируется каждым производителем индивидуально. Она включает в себя:

- силу бренда (включая имиджевую рекламу, направленную на усиление бренда и создание лояльности)

- нормы прибыли, которые закладывает производитель (лежит в области маркетинга)
Себестоимость+добавочная стоимость=EX Works (EXW)

Продавец считается выполнившим свое обязательство по поставке товара с момента передачи его перевозчику

EXW – это труднообъяснимый термин, но если вкратце и понятным для всех языком, то фактически это единственная обязанность продавца предоставить товар на своем предприятии в распоряжение покупателя. Продавец считается выполнившим свое обязательство по поставке товара с момента передачи его перевозчику, указанному покупателем, в пункте, где товар был произведен или хранился (фабрика, завод, склад продавца). Термин EXW по сравнению с остальными терминами возлагает на продавца минимальные обязательства. Данный термин может быть использован для перевозок любым видом транспорта, в том числе для смешанных перевозок.

Все расходы и риски после получения товара, по сути, лежат на плечах покупателя, что наглядно демонстрирует этот рисунок о международных правилах по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли:

Значит ли это, что автопроизводителю абсолютно все равно на конечную стоимость автомобиля в той или иной стране? Нет, не все равно. Автопроизводитель формирует дистрибуционную стратегию для каждого региона отдельно. Следовательно, отпускная цена и конечная стоимость автомобиля зависит от:

- объема/потенциала рынка

- конкуренции на рынке

- внешних факторов ценообразования (пошлины, налоги)

- потребностей рынка (авто какого класса и ценовой категории наиболее востребованы сейчас и, по расчетам, будут востребованы в ближайшие годы)

Автопроизводители учитывают объем рынка и итоговую стоимость автомобиля для конечного потребителя

Ярким примером тому, что автопроизводители учитывают объем рынка и итоговую стоимость автомобиля для конечного потребителя, служит сравнение цен на новые машины в США и Украине. В Америке, новый VW Jetta, например, стоит от $16 720. В Украине – от 215 390 грн. ($27 000). Разумеется, изучается стоимость конкурентов и имидж бренда. Вот и имеем доходы как в Зимбабве, а цены – как для шейхов (хотя для них тоже дешевле).

Для примера нужно упомянуть Китай и Индию. В этих странах цены на автомобили, с учетом таможенной очистки и налогов, в разы больше, чем даже в Украине. Но за счет численности населения (объема рынка) автопроизводители строят там свои заводы, получая преференции от правительства и в итоге уменьшая стоимость машин для конкретного рынка. Значит ли это, что при повышении пошлин и налогов в Украине, автогигант побегут строить предприятия в Украине? Очень вряд ли. Во-первых, есть Россия – она интереснее по объему рынка. Во-вторых, зачем распыляться на нашу страну, если в России уже есть десятки заводов, выпускающих автомобили для нас? Но не будем о политике и действиях наших властей

Особенности формирования цен в Украине

Если рассматривать легальных участников рынка, дистрибуцией автомобилей в нашей стране занимаются представительства, производители или импортеры. Именно они исследуют рынок, определяют стоимость автомобилей и планируемый объем сбыта той или иной модели.

Отпускная цена для конкретного рынка может зависеть от дистрибуционной системы

Важно отметить, что уже на этапе согласования цены автомобиля для покупателя в конкретной стране импортер включает: exWorks+логистика+пошлины+НДС+доходы дистрибьюторского канала (дилеры, посредники).

Исходя из полученной информации, производитель определяет свою отпускную цену. В свою очередь отпускная цена для конкретного рынка может зависеть от дистрибуционной системы, которая бывает:

-   вертикально-интегрированной  (говоря проще, это представительства от завода/концерна/альянса). В нашей стране это такие компании, как  Пежо  Украина,  Рено  Украина, Порше  Украина и пр. То есть, власть в канале принадлежит одному представителю

-   договорной . Это схема работы официальных импортеров

-   административной. Говоря языком маркетинга, это значит, что власть в канале принадлежит сильному участнику канала. Примером является «Еврокар», выпускающий авто мобили  Skoda , но не являющийся собственностью марки/концерна.

В зависимости от статуса представителя марки, он может рассчитывать на разные условия игры – отпускную стоимость автомобилей. Но независимо от статуса, в его обязанности входит формирование дилерской сети и правил игры на рынке. Так, например, все дилеры должны соблюдать единую ценовую политику. Не может быть такого, что в Киеве автомобиль будет стоить 10 тысяч гривен, а в Полтаве, например, 7 тысяч гривен. То же касается скидок – они едины для всех.

Однако, дилеры могут зарабатывать по-разному. Как удалось выяснить АвтоПорталу, на самый лакомый «кусок пирога» могут рассчитывать концептуальные автосалоны. То есть, те дилеры, которые представляют один бренд, а их автосалон и СТО построены согласно стандартам производителя. Если это торговая площадка, продающая «все попало» - их маржа минимальна.

О самом интересном

Итак, теперь о самом главном и интересном. Кто сколько зарабатывает…

Если верить нашему собеседнику,   заработки  следующие:

- импортер/представительство может зарабатывать на одном автомобиле от 5 до 30 процентов

- монобрендовый (концептуальный) салон – 15-30 процентов

- мультибрендовый салон – 10-15 процентов

- торговая площадка – 3-10 процентов

То есть, с продажи одного автомобиля только импортер/представительство и дилер   могут зарабатывать в Украине от 8 до 40 процентов.
Большую роль играет имидж бренд, популярность конкретной модели и стоимость. Наибольший заработок (не в процентах, а в деньгах), конечно же, у продавцов машин люксового сегмента. Что касается складских запасов, они формируются по такому принципу: план продаж умножают на 1,8-2,5 и получают квоту (складской запас). Если склад не распродался – импортер/представительство и дилеры снижают стоимость автомобиля уходящего/прошлого года, сокращая свой доход в равных частях (зачастую). 

В Украине продавцы новых машин привыкли работать со сверхприбылями

Для общего развития д ополним, что в 2012-м году прибыль Porsche  от продажи одного автомобиля до уплаты налога на прибыль и процентов по заемным средствам в среднем составила 16 826 евро. На втором месте  BMW  с показателем 4325 евро за автомобиль. Замыкает тройку  Audi  (4242 евро с одной продажи). Далее идут Daimler (3621 евро),  Chrysler (1436 евро/авто),  Hyundai  (1386 евро),  Volkswagen  (916 евро/авто) и  Toyota  (845 евро/авто). Есть и те, кто работает в минус (по итогам прошлого года):  Fiat,  SEAT,  Opel.

Будет ли скачок цен

Откровенно говоря, не очень бы хотелось это признавать, но некоторые наши чиновники и представители отечественных автозаводов правы. У украинских импортеров и дилеров действительно немалый «запас прочности» - даже после введения спецпошлин они имеют возможность удержать цены или повысить их на неощутимый для клиента минимум. В то же время надо признать, что в Украине продавцы новых машин привыкли работать со сверхприбылями (за границей дилеры и импортеры о таких заработках в процентном соотношении могут и не мечтать), и поэтому вряд ли захотят от них отказаться.

В данном случае все будет зависеть, наверное, от самих потребителей. Если спрос будет даже после скачка цен (а, мы привыкли пытаться успеть «пока не подорожало» и смотреть на соседей, которые уже успели), а результаты продаж не испугают производителей/импортеров, стоимость новых машин возрастет пропорционально пошлинам. Еще один важный момент – договоренности с производителями. Нельзя исключать, что представительства и импортеры не смогут «выбить» снижение стоимости машин в связи с изменением условий игры. Ну, и последний важный момент – конкуренция. Она построена на принципе «цепочки» - достаточно одному крупному игроку удержать или снизить цены, как за ним подтянуться остальные. И наоборот. Сейчас все идет по принципу «наоборот». Разве что в бюджетном сегменте ситуация пока что стабильна.