Задача года: как зарабатывать на скупых покупателях
Клиент обмельчал и поскупел. По словам генерального директора Украинской торговой ассоциации Игоря Кишко, в 2012 году в очередной раз снизилась покупательная способность граждан, а вместе с ней и размер среднего чека. Люди стали чаще ходить по магазинам, но предпочитают больше глазеть, чем тратиться, — выбирают только самое необходимое, забывая о спонтанных покупках.
Если у покупателей аппетиты поумерились, то с налоговыми инспекторами все обстоит с точностью до наоборот. Налоговики уверены, что именно в розничной торговле зарыты те пресловутые недополученные бюджетом деньги, поэтому снова и снова проверяют торговые точки. Впрочем, не одни они пытаются улучшить свои отчетные показатели за счет розницы — представители еще порядка сорока госструктур днюют и ночуют на предприятиях. «Вместо того чтобы помогать развиваться украинскому бизнесу, они лишь усугубляют ситуацию и все время ищут, к чему бы прицепиться», — жалуется коммерческий директор ООО «Фудмаркет» (ТМ «Велика Кишеня») Дмитрий Каширин. В таких условиях и приходится придумывать стратегии, которые позволят обойти конкурентов.
Разумное изобилие
Полка в супермаркете сегодня стоит очень дорого. Случайно попасть на нее практически невозможно: приоритетными являются быстро оборачиваемые товары. «Анализируя предпочтения наших покупателей, мы понимаем, что им нравится, а что нет. Соответственно, аутсайдеров ликвидируем из нашей линейки», — рассказывает Дмитрий Каширин. Никаких сантиментов и реверансов патриотам. Сети с легкостью отказываются от некачественного товара национального производства и заменяют его импортом. Главное, чтобы покупателю нравилось и у товара была высокая оборачиваемость. При этом переплачивать посредникам, закупая у них на складах завезенную зарубежную продукцию, ретейлеры тоже не хотят. Берутся импортировать товары и алкоголь самостоятельно. Это не только дешевле, но и надежнее, поскольку ассортимент завозимого товара, количество и сроки его поставки определяют они сами.
Продуктовые сети продолжают осваивать производство собственной кулинарии и организацию свежей выпечки
Магазины продолжают осваивать производство собственной кулинарии и организацию свежей выпечки. Направление оказалось очень перспективным: в следующем году оборудование для пекарен и цехов по производству салатов и котлет будут закупать и старожилы бизнеса, и новички.
«Мы смогли реализовать планы, касающиеся открытия производственного цеха в Днепропетровске. Сегодня он уже обеспечивает магазины области кулинарией, кондитерскими и хлебобулочными изделиями собственного приготовления. Аналогичное производство до конца года будет открыто и в Харьковской области», — рассказывает Дмитрий Кулик, генеральный директор ТС «Брусничка» (сеть фрешмаркетов развивается в восточном регионе Украины).
Все свое
Но главным трендом последних лет по-прежнему остается запуск сетями собственных торговых марок (СТМ). Рост спроса на выпуск продукции под СТМ подтверждают и производители. «С 2008 года объем производства нашей компанией продукции под СТМ розничных сетей вырос почти на 70%. Для нас это не столько вопрос прибыли, сколько возможность заполнить производственные мощности», — говорит начальник отдела маркетинга компании «Кормотех» (производитель кормов для домашних питомцев. —ред.) Игорь Блыстив.
Какой товар выпускать под СТМ, ретейлеры решают, проанализировав, что больше всего пользуется спросом у покупателя. Ограничиваться выпуском одной собственной торговой марки ретейлеры не считают нужным.
«Для увеличения лояльности покупателей мы запустили СТМ «Бруснична колекція» в категории middle-price. Для тех покупателей, которые ориентируются в основном на стоимость, предлагаем СТМ «Просто» в низком ценовом сегменте», — сообщает Дмитрий Кулик.
Дополнительные услуги покупателям тоже оказались нужны: например, доставка покупок домой или в офис. «В 2011 году мы сделали сервис гибче, расширив парк автомобилей службы доставки новым авто «мини-формата», который позволяет нам на более высоком уровне обслуживать клиентов из сегмента отельного и ресторанного бизнеса. Доставку планируем развивать, исходя из потребностей конкретных групп клиентов и региональных особенностей», — говорит начальник управления корпоративных коммуникаций «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» Надежда Лубнина.
Представители торговли подтверждают официальные данные о том, что инфляция в стране в 2012 году была практически нулевой: ценовых колебаний почти не было. Продавцы продуктов питания четко контролировали стоимость социальной группы товаров, таких как растительное масло, молоко, сахар и хлеб, не давая им повышаться.
Мирное время
Магазины бытовой техники хотя и продолжали бороться за покупателя, но от ценовых войн в этом году отказались. «В ценовых войнах нет победителей, поэтому задача каждого ретейлера — удержать маржу и в то же время дать самые лучшие цены на основные товары. Ценообразование должно быть управляемым», — уверен заместитель директора департамента маркетинга ООО «Технополис1» Александр Макаренко. По его словам, в их сегменте цена — уже не самое главное конкурентное преимущество. Ретейлеры еженедельно мониторят цены конкурентов и стараются держать их на уровне друг друга. Хотя акции и промопредложения по-прежнему хороши для увеличения продаж.
«Мы придерживаемся политики обеспечения выгодных для покупателя цен на базовый ассортимент и постоянного наличия промопредложений — это актуальные с точки зрения сезона и спроса продукты по сниженным ценам. Это наша долгосрочная стратегия суперцен», — рассказывает директор по розничным продажам и региональному развитию COMFY Игорь Хижняк.
Кризис по плану
Многие компании готовятся к новому этапу экономического спада и пытаются спрогнозировать ситуацию после выборов.
«Это не первые и не последние выборы в нашей стране. Мы оптимизировали издержки еще в 2008 году и продолжаем совершенствовать операционные процессы. Думаю, если пессимистический сценарий реализуется, будем к нему готовы», — убежден Дмитрий Кулик.
Товарооборот предприятий розничной торговли и ресторанного хозяйства в 2012 году
По мнению руководителей торговых сетей, кризис — не самое болезненное явление для их бизнеса. «Зачастую гораздо более ощутимым для нашей работы может быть неожиданное изменение регуляторной среды или появление нового конкурента», — комментирует Надежда Лубнина.
Настроение на рынке сегодня можно назвать «умеренно оптимистическим». С одной стороны, торговля заявляет, что вторая волна кризиса им не страшна, а с другой — готовится минимизировать ее последствия.
«Украинцы тратят до 50% ежемесячного бюджета на продукты питания и товары первой необходимости. Это один из наиболее высоких показателей в Европе, что не является здоровой ситуацией», — констатирует Надежда Лубнина из МЕТРО Кеш энд Керри Украина. По ее мнению, в следующем году для ретейла потенциальные риски будут связаны с изменениями в регуляторном поле и снижением индекса потребительского настроения.
В то же время большинство операторов заявляют, что в 2013 году они продолжат не спеша открывать новые магазины, поскольку концепции развития сетей уже определены, и они будут их придерживаться. Продавцы продовольствия сделают акцент на торговых точках в формате «магазин у дома», от которого в свое время пытались отказаться.
«Такой формат в современных условиях оправдывает себя больше других, потому что клиент все больше ценит экономию своего времени и денег», — объясняет Дмитрий Кулик.
В целом в сегменте продуктового ретейла никаких потрясений не предвидится. На рынке сохранится общая тенденция развития предыдущих лет. «Если новая волна кризиса нас не накроет, то можно будет наблюдать активное развитие лидеров розничных сетей, их экспансию, и вполне вероятен выход на рынок новых игроков, скорее всего из-за рубежа», — прогнозирует Дмитрий Каширин.
А вот у продавцов техники менее оптимистические оценки. Поскольку их сегмент рынка в 2012 году стагнирует, радужных планов на 2013-й они не строят. Даже наоборот. «Выхода новых игроков никто не ждет. Возможно, некоторые сети вообще уйдут с рынка или заметно уменьшатся в объеме», — резюмирует Игорь Хижняк.
Пессимистические прогнозы ретейлеров в этом сегменте связаны в том числе и с ростом продаж электроники в интернете. В следующем году этот тренд только наберет силу. Так что, вероятнее всего, на рынке останутся те игроки, которые смогут объединить онлайновые и офлайновые продажи.
Кстати, за покупателя бытовой техники готовы побороться и сети, специализировавшиеся ранее на мобильных телефонах. По данным GfK Ukrаine, рынок бытовой техники все еще растет и в 2012 году его объем превысит 37 млрд грн. Для сравнения: рынок мобильных телефонов — приблизительно 8 млрд грн. По оценкам генерального директора холдинга Mobile Synergy Group (сеть «Мобилочка») Антона Володькина, выход в новый сегмент позволит только его сети получить оборот около 1 млн грн.
Подобным образом рассуждали и в сети «Алло», выйдя в сегмент бытовой техники. Так что определенных подвижек среди игроков все же можно ожидать.
