Система вирощування лідів від Domik.ua: як ми продаємо новобудови

У попередній статті за допомогою досвідчених маркетологів редакція порталу Domik.ua з'ясувала, як правильно просувати новобудови в мережі. У цьому матеріалі ми розповімо, які інструменти використовуємо на практиці та як за їхньою допомогою закриваємо всі запити забудовника.

Що не так із лідами?

У 2022 році лідогенерація стоїть на порядку денному всіх співробітників маркетингових відділів забудовників. Лід — це новий «бог успішного продажу», який посадив на свою голку понад 2 тис. будівельних та девелоперських компаній. Це не дивно, адже найбільший обсяг всього рекламного ринку зосереджений саме в мережі: за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2021 році ринок інтернет-реклами зріс на 48%, а у 2022-му експерти прогнозують зростання як мінімум на 34%. Це відбудеться у тому числі за рахунок релокації бюджетів із традиційних офлайн-медіа в онлайн. Логічно припустити, що вартість ліда почне дорожчати з математичною прогресією, боротьба за нього стане конкурентнішою та агресивнішою, бюджети на рекламу зростуть. При цьому ніхто не зможе гарантувати, що лід, що дістався задорого, буде якісним — він залишиться таким самим, як і був, просто коштуватиме вдесятеро дорожче.

Ми говоримо про це у майбутньому часі, але насправді це вже відбувається. Так, у листопаді-грудні минулого року відділи продажу більшості девелоперів, які працюють на лідах, відзначали критичне падіння продажів аж до повної зупинки.

Другий момент: компанія Google заявила про те, що з 2022 року забороняє використовувати сторонні файли cookies у Chrome, а Apple — що користувачі iOS самі вирішуватимуть, давати згоду на доступ до DFA (ідентифікатора для рекламодавців) чи ні. Це означає, що рекламодавці будуть позбавлені зручного способу збору даних про користувачів, отже, втратять можливість персоналізації реклами. Це неминуче спричинить глобальне переосмислення роботи інтернет-маркетологів. Рекламна галузь буде змушена адаптуватися до нових умов і замість короткострокових переваг сторонніх файлів cookies переорієнтовуватися на довгострокові цілі, зокрема довгострокові програми з вирощування лідів. Саме цим займається команда Domik.ua.

Що ми пропонуємо

Маркетинг — це піраміда, в якій кожен наступний рівень залежить від попереднього. Тому важливо дотримуватися послідовності digital-стратегії, яка складається з наступних етапів:

1. Анонс старту продажу новобудови.
2. Наповнення інформаційного простору.
3. Збільшення довіри до забудовника.
4. Генерація лідів.
5. Утримання та підігрів лідів.

Детальніше зупинимося на кожному етапі.

Анонс старту продажу житлового комплексу. На цьому етапі завдання забудовника — повідомити максимально широку аудиторію, що ви розпочали будівництво та реалізацію нового проєкту. Це важливо зробити правильно. Білборди добре працюють, щоб збільшити впізнаваність бренду та створити мінімальну зацікавленість. При цьому контакт з бордом триває близько 3 секунд, і мало хто встигає запам'ятати і тим більше записати номер телефону.

Можна розмістити новину на медійному ЗМІ, яке може похвалитися мільйонною аудиторією, але не відповідає тематиці нерухомості. Більшість його користувачів просто скіпнуть статтю про ваш ЖК, тому що вони зайшли сюди почитати новини, і їм загалом нецікава нерухомість. Також можна «ловити» ліди на різних маркетплейсах і в соцмережах , але результат буде один: менеджери втратять багато часу, обробляючи купу низькоякісних лідів, а продажів, як і раніше, не буде.

Що ми робимо? Розміщуємо новину про старт вашого проєкту на пошуковику надійних новобудов Bild.ua та на порталі Domik.ua. Сюди вже протягом 20 років приходить цільова аудиторія, яка зацікавлена ​​саме в нерухомості. Ми публікуємо новину про початок продажу, заводимо сторінку житлового комплексу, на якій розміщуємо його рендери та повну інформацію, заводимо гілку форуму. Розповідаємо про ЖК у своєму Telegram-каналі з аудиторією 20 тис. передплатників. Наші журналісти пишуть оглядові матеріали, знайомлять аудиторію з характеристиками проєкту, його перевагами, нативно вплітаючи матеріал у контент майданчика. З нашою допомогою забудовник підвищує поінформованість про продукт, формує вірне сприйняття у споживача, зміцнює його довіру та створює стійкий контакт.

Завдання цього етапу — не генерувати ліди у відділи продажу забудовника, а потрапити в поле зору потенційних клієнтів.

Наповнення інформаційного простору. Якщо людину зацікавив житловий комплекс, про старт будівництва якого він нещодавно дізнався, він старанно шукатиме інформацію про проєкт, самого забудовника та інші його новобудови. Корпоративний сайт забудовника не може забезпечити покупця всією інформацією у повному обсязі, оскільки сприймається найчастіше як рекламний майданчик (і контент тут відповідний: найкращі матеріали, інноваційні технології, професійні співробітники). За статистикою, інвестори можуть здійснювати близько п'яти дзвінків з одного номера з бажанням поспілкуватися з різними співробітниками відділів продажу, щоб переконатися в достовірності даних або отримати додаткову інформацію.

Ми наповнюємо інформаційний простір справді корисним контентом, а саме:

• публікуємо на порталі Domik.ua аналітичні матеріали про житловий комплекс, його локацію, розраховуємо вартість квартири у разі повної оплати та розтермінування, пишемо статті у жанрі сторітелінгу;
• дублюємо ці статті в картках ЖК на пошуковій системі надійних новобудов Bild.ua;
• робимо відеообльоти;
• оперативно інформуємо про перебіг будівництва та всі новини житлового комплексу у розділі «Акції та події», на форумі та у пошуковику надійних новобудов Bild.ua;
• у Telegram-каналі відображаємо події компанії та конкретних житлових комплексів;
• у першому по видачі та найбільшому форумі з нерухомості ведемо актуальну сторінку ЖК, публікуючи там дані про перебіг будівництва, фотозвіти, акції тощо. Швидкий та мобільний діалог між потенційними інвесторами та представниками забудовника допомагає зняти заперечення, що виникають та отримати підтвердження правильного вибору для інвестування;
• перевіряємо ЖК на надійність за авторською методологією та присвоюємо Індекс надійності. Бали нараховуються за 42 параметрами, які однакові для кожної новобудови. Серед цих параметрів – цільове та функціональне призначення землі, будівельна документація об'єкта, репутація забудовника та докладний аналіз договору інвестування. За кожним пунктом новобудова може набрати від 0 до 30 балів, максимальний Індекс надійності — 220 балів.

Завдання даного етапу — сформувати власну лояльну аудиторію, яка стане основою клієнтської бази та сприятиме поширенню інформації про забудовника та його новий проєкт (так зване «сарафанне радіо»).

Збільшення довіри до забудовника. Найпоширеніша помилка більшості маркетологів — зневажливе ставлення до репутаційної складової бренду. Репутацією треба займатися системно, а не тоді, коли все стало погано і продаж зупинився. Часто маркетологи у гонитві за лідами забувають, що вартість звернень за брендовим запитом та медійність забудовника є ключовим показником ціни ліда. Манкіруючи планомірним створенням власної репутації, компанія заганяє сама себе у ситуацію, в якій вона отримуватиме лише низькоефективні ліди, які дорожчають із геометричною прогресією.

Для підвищення впізнаваності бренду ми розміщуємо медійну рекламу, інформуючи користувачів форуму про новини, знижки та акції, пов'язані з проєктами забудовника. Також використовуємо банерну рекламу, розміщуючи іміджеві банери наскрізного типу — тобто вони відображаються у верхній частині всіх сторінок сайтів Domik.ua, Forum.domik.ua, Bild.ua, включаючи головну. Для створення та зміцнення репутації забудовника ми вивчаємо дозвільні документи його ЖК, присвоюємо Індекси надійності на Bild.ua. Формуємо інформаційний потік, що оточує забудовника необхідною кількістю позитивного контенту. Він природно поширюється в мережі і є кращим захистом від будь-яких нападів і негативу. Щомісяця ми аналізуємо результат, коригуємо роботу і знову робимо контент, доставляючи його цільовій аудиторії. Наприклад: на форумі з'являються повідомлення про те, що забудовник використовує неякісні матеріали під час будівництва. Наші журналісти вирушають на будмайданчик, пишуть репортажний матеріал про перебіг будівництва та підкріплюють його фото- та відеоматеріалами. Таким чином ми не просто нейтралізуємо негатив, а переводимо його в позитив, демонструючи, що забудовнику нема чого приховувати, він відкритий і готовий до діалогу.

Завдання етапу — створити репутацію забудовнику у мережі, яку складно зруйнувати, збільшити довіру потенційного інвестора та налагодити конструктивний діалог між ним та компанією.

Генерація лідів. На цьому етапі ми переходимо до залучення клієнтів — з того, із чого багато маркетологів розпочинають свої кампанії. Різниця в тому, що вирощуючи, а не купуючи ліди, ми отримуємо набагато більше якісних заявок та клієнта, який готовий купувати, а не продовжувати збирати інформацію.

Щоб відправити потенційного інвестора безпосередньо до відділу продажу, ми:

• забезпечуємо картки ЖК на Domik.ua та Bild.ua кнопками «поставити запитання», «зателефонувати», «викликати безкоштовне таксі»;
• використовуємо банерну рекламу на сайті з переходом на сайт ЖК;
• інформуємо про актуальні акції та знижки;
• розміщуємо контекстну рекламу за прямими та суміжними запитами, пов'язаними з купівлею новобудов.

На цьому етапі наше завдання просте – дати відділам продажу максимум заявок та дзвінків. Слід зазначити, що цей етап не є дискретним у часі, а безперервним: одні інвестори готові купувати вже після першого знайомства з проєктом, інші довго і скрупульозно збирають інформацію.

Підігрів та утримання лідів. У 2022 році середньостатистичний інвестор приймає рішення щодо купівлі нерухомості від 5 до 9 місяців. Протягом усього цього часу важливо підтримувати з ним зв'язок, інакше він може переключитися на інший проєкт, про який знайде більше інформації. Щоб це не сталося, ми регулярно нагадуємо про переваги ЖК, робимо репортажі з будівельних майданчиків, готуємо спільні із забудовником спецпроєкти, надаємо фото- та відеозвіти, розповідаємо про акції, ведемо діалог на форумі тощо. За грамотно сформованої репутації використання крос-каналів підвищує ефективність нарощування лідів від 37%.

Завдання останнього етапу — підтримання постійного зв'язку з потенційним клієнтом задля досягнення двох цілей. Перша: повернути його у відділ продажу та завершити угоду. Друга: сформувати з ним довірчі відносини, за яких він зможе рекомендувати забудовника своїм знайомим, забезпечуючи компанії значний приплив нових клієнтів.

Замість висновків

Помилка, що виключно контакти людини — номер телефону, e-mail та інше — єдиний ефективний спосіб для залучення та продажу новобудов, призвели до наступної реальності. Деякі майданчики та агенції, що спеціалізуються на лідогенерації, навчилися накручувати показники «за унікальними url», продовжуючи формувати міф про ефективність ліда як голої одиниці, а не системної роботи з його створення. Як приклад можна навести біржу фрілансерів, на якій талановиті «просуванці» масово купують дзвінки/заявки за потрібними проєктами. Для цього необхідно перейти за посиланням, подивитися якусь квартиру на сайті та зателефонувати до відділу продажу, а далі – зробити скрин дзвінка та отримати гроші. І питання виникає навіть не до маркетологів, а до забудовників: вам потрібні такі ліди? Чи зможе відділ продажу продати новобудову за такими заявками?

І якщо на одному боці медалі знаходяться такі горе-маркетологи, то ми займаємо діаметрально протилежний бік. Працюючи на ринку новобудов більше 20 років, ми розуміємо, що купівля новобудови пов'язана з ризиками та страхами, і щоб отримати клієнта, з ними потрібно працювати. Також ми розуміємо, що реальність digital-реклами еволюціонує і в нових умовах набирає сили контекстуальний маркетинг. Професійні маркетологи стверджують, що це одне з найкращих рішень у світі без cookie. Контекстуальне таргетинг дозволяє визначати для показу оголошень ті майданчики, які релевантні в контекстно-медійній мережі, мають потрібний зміст, ключові слова, фото- та відеоматеріали. Це win-win історія і для рекламодавця, і для клієнта: перший напевно знає, де варто розміщувати рекламу, другий упевнений, що пошук видасть йому те, що потрібно.

Наше завдання — бути професійним провідником забудовника у світі рекламного ландшафту, що швидко змінюється, допомагати йому вибудовувати репутацію бренду і продавати нерухомість, працювати довго, і разом робити ринок нерухомості більш експертним і безпечним.

Інформаційно-аналітичний відділ Domik.ua

© domik.ua, 2022